胡晓云：中国茶，全球品牌竞争中的中国言说
导语
2月14日，工业和信息化部、商务部、文化和旅游部、市场监管总局、中华全国供销合作总社五部门联合发出关于印发《茶产业提质升级指导意见（2026—2030年）》的通知。
《意见》明确了未来五年我国茶产业提质升级的总体要求、发展目标和重点任务，围绕提升产业科技创新水平、培育壮大经营主体、推进特色产业集群建设、推动全产业链提质升级、构建茶文化价值体系、完善配套支撑体系6方面提出19项重点任务。
《意见》在“构建茶文化价值体系”中提出，“挖掘茶文化核心内涵”、“创新茶文化叙事体系”、“加快‘中国茶’品牌国际化”等品牌建设与品牌文化发展的重点任务要求。浙江永续农业品牌研究院胡晓云院长提出的中国茶国家品牌战略、品牌叙事、文化轻叙事，以及本院中国茶叶区域公用品牌文化力指数研究提出的相关理论与观点，在《意见》中得到充分呼应。
《意见》在总体要求中提出“培育一批具有国际影响力的企业品牌和区域品牌”的目标，并提出“加快‘中国茶’品牌国际化。推动区域品牌与企业品牌协同发展，加快培育具有国际竞争力的企业品牌，支持打造茶领域中国消费名品”的重点任务。
“‘中国茶’品牌国际化” 和“国际影响力”的推进需要进行“中国茶”品牌的“世界表达”和“中国言说”。
2023年5月10日，第七个“中国品牌日”，在上海举行的中国茶品牌建设论坛上， 胡晓云院长作了题为《中国茶，全球品牌竞争中的中国言说》的主旨演讲，从品牌差异化竞争的角度研究“中国茶”的国际竞争战略，对中国茶的历史底蕴、茶产业的现状、中国茶的现实难题、中国茶的独特力量进行深入分析，提出“中国茶要通过中国言说，表达中国茶的独特力量”的观点，并以中国茶的整合品牌言说、不同茶叶区域公用品牌的中国言说、不同企业的茶产品品牌的中国言说的多级品牌维度，构建了“中国言说”的品牌方略。
新春伊始，我们将从《茶产业提质升级指导意见（2026—2030年）》出发，陆续回顾胡晓云院长提出的相关理论和观点，与读者一起更好理解《意见》中提出的工作重点任务和要求。
本期回顾《胡晓云：中国茶，全球品牌竞争中的中国言说》（本文为胡晓云院长在2023中国茶品牌建设论坛的主题演讲）：
胡晓云：中国茶，全球品牌竞争中的中国言说
各位领导，各位嘉宾，线上线下爱茶的朋友们，大家上午好！
我是浙江大学的胡晓云。很高兴，能在第七个中国品牌日，与大家相聚上海，一起讨论富有中国文化、中国气质的中国茶的品牌建设问题。特别感谢安排这场高端论坛的新华社以及中国经济信息报的朋友们。
我今天交流的主题是：中国茶，全球品牌竞争中的中国言说。如今，全球进入了品牌消费、品牌竞争的时代，中国茶已经无可争辩地处身于全球品牌竞争之中。而且，这些品牌竞争者足够强劲，已经席卷了众多市场。在此，我们需要思考，中国茶如何在全球茶品牌竞争中表达自我、突出价值，引发消费转向。
多年来，中国茶一直在努力向时尚化、年轻化、国际化靠拢，努力推进“三茶统筹”，发力茶产业、茶科技、茶文化，推进“三化互动”，实现品牌化引领、数字化赋能、组织化创新。在这个过程中，中国茶的确实现了成长，让很多年轻人开始喜欢喜茶等奶茶品牌，喜欢年轻的茶品牌，包括最近上海受欢迎的Tea'stone。
但是，有一个问题亟待思考与解决，即，中国作为一个茶的原产国，如何借助其它国家与企业无法制胜的原产国价值、差异化特色，形成差异化的战略优势？品牌战略是差异化的竞争战略，品牌需要面对消费者差异化的需求并实现满足。当下，茶品牌的消费者已经不满足于“柴米油盐酱醋茶”，他们还需要“琴棋书画诗酒茶”，还需要通过茶来理解社会的人格化魅力，理解社会各阶层之间的美美与共，理解个体价值观和社会价值观之间的关系。因此，仅仅诉诸于色香味形，远远不够。我们还需要研究中国茶的历史底蕴。
一、中国茶的历史底蕴
中国茶，拥有悠久且辉煌的历史、丰富且独特的品种、技艺、文化。曾几何时，中国茶独步天下，没有竞争对手；曾几何时，世界对中国茶孜孜以求，尊为“圣水”；曾几何时，中国茶传道授业解惑，是世界茶道的祖庭。当谈到中国茶的历史底蕴与其独特性，我们可以历数家珍：
中国是最早种植茶树的国度。
中国是最早利用茶叶的国度。
中国是最早提出茶道的国度。
中国是最多茶类/制茶技艺/茶习俗的国度。
中国是拥有最丰富的茶文学作品的国度。
中国是最早著述茶学专著的国度。
中国是最悠久的与茶共生的国度。
二、中国茶的产业发展
不仅拥有如此丰富的茶文化资源、悠久的茶历史底蕴，而今的中国茶，更是拥有了超级的产业规模，无论是种植面积、茶叶产量、茶产业从业人员，都是全球之最：
中国拥有全球最大的产业规模，全国有1000多个产茶县。
中国拥有全球最大的茶园种植面积，2022年，全国18个主要产茶�。ㄗ灾吻�、直辖市）的茶园总面积为4995.40万亩，同比增加99.31万亩，增幅2.03%。
中国拥有全球最多的茶叶产量，2022年，全国干毛茶总产量318.10万吨，比上年增加10.8万吨，增幅3.85%，中国海关比较数据显示中国全球茶业总产量位居全球第一。
中国拥有全球最多的茶业从业人口，根据国家农业农村部2020年的有关调研，中国茶产业从业人员达到7000万人，其中，包括茶农约2600万人、采茶工约3300万人、加工和流通环节1100万人以上。
中国是全球拥有最多茶叶区域公用品牌的国家，据不完全统计，全国共有601茶叶区域公用品牌，其中双地理标志的有149个（GI或证明商标、集体商标/AGI）。
三、中国茶的现实难题
但无可争辩的是，目前中国茶面临着一系列现实难题：
第一个，产量大产值低。从中国茶叶流通协会的数据可见，目前我国每个茶叶从业人员创造的茶产值是4544元，每公斤茶产值为99.9元，即50元1斤。
第二个，茶叶价格内外倒挂。从图中数据可见，2022年，中国茶叶内销均价为141.6元/千克，出口均价为5.55美元/千克，内销价格和外销价格差别大，内销高于外销。
第三个，域外茶叶品牌倒逼。曾经，国际上其他国家没有茶叶，但经过几个世纪的产业发展，拥有了茶产业、茶品牌，如今，国外茶品牌进入中国市�。涤邢嗟碧辶康南讶巳�。
四、中国茶的独特力量
通过回溯中国茶的历史，梳理中国茶的底蕴，剖析中国茶遇到的现实难题可知，中国是茶的原产国，不仅具有独特的品种、品质、工艺，更有独特的中国茶文化力量，数百个不同的茶叶区域公用品牌，由于其自然生态、人文历史的独特性，不仅拥有茶文化的共性特征，更拥有不同的区域茶业亚文化特征。
中国茶，拥有独特的力量。
分析古往今来中国茶的消费特征可知，中国茶文化的消费能够彰显茶产业、茶产品、茶品牌的差异化特征。茶是中国的文化符码，这片东方树叶是中国人精神气质的表征物，更是中国人价值观的隐喻体系，必须好好利用，发挥其价值。但中国茶的竞争存在现实难题。
因此，我的观点是，中国茶要通过中国言说，表达中国茶的独特力量。
（一）中国茶整合的文化力量
首先，必须要言说中国茶整合的文化力量。我认为，中国茶整合的文化力量就是阶层和合、平和包容，中国茶文化的核心价值就是清敬和美，仁雅义朴。
（二）中国茶的区域文化力量
其次，中国茶不仅有企业品牌、产品品牌，还有601个区域公用品牌。这些茶叶品牌拥有各自区域的茶文化、茶美学与生活价值观表达。
这些都表明，中国茶应当属于自己的中国言说，表达中国茶的文化价值，消费价值。
五、中国茶的中国言说
我们不仅要和其他国家的茶产品、茶品牌一样，解决方便性的问题，更要解决“言说什么”“怎样言说”的问题。
我认为，应当根据中国茶的整合文化力量，进行中国茶的整合品牌言说。根据不同区域公用品牌的文化背景与文化特色，实现不同的区域公用品牌言说；根据不同的企业精神与价值理解，实现不同的企业/产品品牌言说，最终形成整合的中国茶品牌集群形象，表达整合且具有多元差异化个性的中国茶品牌独特价值。
（一）中国茶的整合品牌言说
首先，要坚持具有中国茶特色的言说立场、具有中国茶性的言说态度，具有中国文化特征的言说美学与言说价值观。
从品牌学的角度来说，品牌有四重身份，分别为作为符号表征/授权的品牌之裳，作为产品利益/体验的品牌之用、作为人的个性/人格的品牌个性和作为组织管理/收益的品牌家族。
相关研究已经证明，中国茶具有“仁、雅、义、朴”的整体个性特性，同时各个区域公用品牌拥有各自不同的特征。
如何在符号体系中表现“仁、雅、义、朴”？
如何在品牌之用中表现真实的利益（色、香、味、形、触、意、自），实现六茶共舞、个性纷呈？
如何传达中国茶共享/平和的价值观？
如何表现中国茶平等且美好的文化/姿态？
这些是中国茶进行言说时需要思考、表达的内容。
（二）不同茶叶区域公用品牌的中国言说
其次，在中国茶整体特征的基础上，要基于区域性茶品牌的个性化言说立场、言说态度，区域性茶文化的言说美学与言说价值观，实现不同茶叶区域公用品牌的中国言说。
上表中，是我们团队为中国部分知名区域公用品牌部分进行的品牌定位与品牌个性表达。时间关系，不一一介绍。
根据品牌个性特征，我认为安溪铁观音，可以以“仁”为基础，表现出“质朴、平和、平易近人”的个性特征。再如上表中我们团队有关“西湖龙井”“径山茶”等品牌的品牌核心概念及品牌口号探索，都表明中国各地茶叶区域公用品牌应当从差异化文化底蕴、价值感的角度切入，实现不同茶品牌的言说。
这是我之前研究并提出的品牌模型，“消费八识：‘藏识’是关键”。这个模型说明，表面上看，消费者消费品牌时，只用感官与中国茶实现链接，体验茶的“色香味形触”，但实际上，是消费者的品牌态度、欲望发现、消费认同在起作用。因此，我们应当探索中国茶富有质感、美感、情感、价值感“四感”的品牌内涵，提升品牌消费意义，关切消费者发展，表达中国美学与中国价值观。
这是，是近几年我们团队进行的部分探索，都实现了不同品牌的个性表达。如“安康富硒茶”，利用“安康”这一表达“美好理想生活追求”的概念与消费者进行链接；武当道茶，”打出“朴守方圆 循心而行”的品牌口号，以应对消费者的生活价值观；“千岛湖茶”，提出“一叶知千岛”，将茶拟人化为千岛湖导游，实现IP化的“旅乡人”消费场景对应；“大佛龙井”，基于自身的产地特色、大佛寺地标、禅茶特征，提出“居深山 心自在”；“径山茶”，诉诸“风雅”的特性，传递中国茶道之源的特性，与风雅人士进行心智、生活方式等的关联。每一个茶叶区域公用品牌，即便品种一样，工艺同类，但都通过文化赋能，表现出各自的消费特质。
（三）不同企业的茶产品品牌的中国言说
中国的茶叶企业，应当基于中国茶/区域/企业/产品特征的言说立场、言说态度、言说美学与价值观进行品牌言说。比如八马茶业以“马”作为记忆点，“年迹”以坚守“真年份、真产地、真原料”的产品主义及“做时间的朋友”的品牌理念入局年份茶市场等。
茶叶企业要注重真实产品利益的言说立�。迪挚蒲е撇璧难运堤龋萦�“仁、雅、义、朴”整体特性相关，并体现自身特质的言说美学与中国茶价值观。
最后做一总结，在全球品牌竞争的格局中，中国作为茶的原产国，本身具有其独特的竞争优势与消费价值。要发现、理解并形成中国茶的中国言说（内容、策略、方式），以促进中国茶整体品牌形象，中国茶的品类特色、区域特征、文化个性的输出。唯有如此，才能让中国茶得到应当有的尊重，应当有的价值认同，中国茶，才能与世界共享美好。
