胡晓云教授：三大核心要素破局畜产食品业内卷！从品牌价值构建到文化力驱动的产业增长路径
导 读
2025 年 5 月 19 日，中国畜牧业协会畜产食品分会成立大会暨第二届畜产品品牌培育大会在青岛召开。浙江大学CARD 中国农业品牌研究中心主任、浙江永续农业品牌研究院院长胡晓云教授在《提升三大核心要素 缔造畜牧品牌竞争力》专题报告中指出，品牌打造的核心目标是强化三大要素：品牌价值（未来盈利能力）、品牌声誉（市场制胜关键）、品牌文化力（产品溢价保障），这是我国畜牧食品产业突破国际竞争壁垒、实现价值跃升的战略支点。
我国畜产食品业品牌培育已步入关键窗口期，三大核心要素正重构行业竞争格局，成为企业突围的制胜关键。当前畜产食品行业内卷加剧，亟需突破“卖初级产品”的传统模式，通过品牌化建设摆脱同质化竞争，实现从产品竞争向品牌竞争的转型。
浙江大学 CARD 中国农业品牌研究中心主任、浙江永续农业品牌研究院院长胡晓云教授
01 核心要素一：品牌价值——从产品销售到未来盈利的跃迁
（1）理论框架
品牌价值是满足消费者需求能力的量化体现，更是未来盈利能力的“风向标”。胡晓云教授指出，当前中国畜牧品牌在国际权威榜单（如《Brand Finance 2025全球品牌价值500强》）中的排名仍显滞后，需通过品牌资源力、经营力、传播力等“品牌强度”指标实现体系化提升。浙江大学团队持续17年深耕农业品牌评估，正推动畜产品牌对标国际标准。
（2）数据洞察
榜单对比：2025 Brand Finance中国榜中，TikTok/抖音居首，伊利（36位）、蒙牛（73位）等畜牧品牌入围，但与科技、金融行业存在显著价值差距；
指标短板：世界品牌实验室数据显示，中国畜牧品牌在“品牌强度乘数”“文化溢价能力”等维度落后于日本神户牛肉等国际标杆。
（3）价值本质
品牌价值核心是“未来现金流的折现能力”。宁夏盐池滩羊肉通过地理标志认证实现超30%溢价，印证了品牌价值对长期盈利的支撑逻辑。
（4）评估框架
构成要素：由品牌收益（经济回报）、忠诚度因子（消费黏性）、强度乘数（发展潜力）三大维度构成；
模型应用：胡晓云团队研发的CARD1/CARD2模型（品牌价值=收益×强度乘数×忠诚度因子）以文昌鸡为例，通过剥离原料成本、测算3年售价稳定性及区域经济带动效应进行综合评估。
（5）行业痛点
结构性差距：2024世界品牌实验室500强中，几乎没有畜牧业企业入围。
指标失衡：畜牧业存在品牌收益占比低（仅为茶叶行业1/3）、传播力与发展力薄弱等痛点，亟待借鉴浙江大学CARD中心在茶叶、果业领域的评估经验突破路径。
02 核心要素二：品牌声誉——消费者心智中的“信任投票”
胡晓云教授强调：“品牌声誉是制胜未来的法宝”，其本质源于消费者真实评价的累积。2025年中国农业产业强镇品牌声誉榜单显示，畜牧类品牌占比13.83%，她呼吁行业避免“重资源投入、轻心智占位”的误区，实现“品效合一”"声誉建设。
（1）声誉本质
作为消费者感知、偏好与口碑的综合体现。2024年中国地理标志农产品声誉评价中，畜牧品牌以13.83%的占比位居中游，宁夏盐池滩羊肉（854.21分）、海南文昌鸡（847.57分）虽居前列，但整体好感评价率仍低于茶叶及加工食品类。
（2）提升路径
通过“能见率（曝光度）-认知行动率（消费转化）-好感评价率（口碑）-消费体验评价率（复购）”四维模型推进建设。如山东单县羊肉汤借助短视频平台提升能见率，带动认知行动率增长20%，形成口碑转化闭环。
2024中国地理标志农产品(畜牧)区域公用品牌声誉TOP100
03 核心要素三：品牌文化力——溢价能力的灵魂支撑
胡晓云教授援引“品牌冰山理论”指出：“文化力是品牌冰山下的85%”，强调品牌文化作为差异化核心的战略价值。中国畜牧品牌需深度挖掘畜禽、蜂等品类的文化象征，整合产业与区域文化资源。其团队首次提出的“品牌文化力指数”模型，涵盖文化生产力、消费感知力等维度，助力打造IP化、场景化的文化附加值。
（1）文化赋能经典案例
日本神户牛肉凭借“但马牛血统+传统饲养工艺+地域文化IP”建高价体系，其品牌文化力指数中“历史资源”“ 文脉传承”指标占比超40%；
中国平遥牛肉通过“非遗工艺+古城文旅”融合，使文化溢价率提升15%，印证了文化故事对品牌溢价的驱动作用。
（2）畜牧业文化赋能路径
家禽业可着力打造“品类文化符号”，如金华两头乌猪以“中华熊猫猪”IP构建亲子牧�。澄幕殉【埃迪治幕τ刖眉壑档乃蚋衬�。
（3）文化建设核心要点：
挖掘历史资源与环境禀赋，塑造“有温度”的品牌形象；
通过品牌文化能见率等三级指标体系，将文化故事转化为市场溢价能力。
建议中国畜牧业协会：开展中国畜牧品牌文化力指数研究。
04 畜产食品业品牌竞争力破局：从规模扩张到价值深耕的三大战略转型
（1）价值量化：参考CARD模型，开展畜禽品牌价值评估，建立“品牌价值-溢价能力”数据体系。
（2）声誉管理：聚焦消费者评价，通过电商平台差评分析、社群口碑运营，提升好感评价率。
（3）文化破圈：结合地方特色，讲好品牌故事，构建差异化认知。
（4）“三化”互动（品牌化引领、数智化赋能、组织化创新）：从“初级产品输出”转向“品牌出海”
结语：以“世界语言”铸就中国畜牧品牌新格局
胡晓云教授提出的品牌建设三大核心要素理论，为中国畜产食品产业品牌化锚定方向。从价值评估到声誉管理，再到文化赋能，中国畜牧品牌正迎来质变拐点。她强调，畜牧业需加速对接国际评价体系，引入“品牌强度五力”（带动力、资源力、经营力、传播力、发展力）模型，同时深耕“品种+工艺+地域”文化三重奏。以三大要素为引擎，缔造世界级畜牧品牌：
（1）本质突破：用国际化叙事重构“中国畜牧故事”。
（2）行动路径：
思维转型：突破传统产业逻辑，以CARD模型重构消费导向的价值链。
战略升级：规避规模扩张陷阱，聚焦文化基因的深度挖掘与现代表达。
标杆塑造：通过文昌鸡、盐池滩羊等特色品牌的国际化叙事，打造“中国品质”的全球认知符号。
当行业从业者学会用世界通行的品牌语言，讲述东方大地的农耕智慧，中国畜产食品品牌必将迎来从产品输出到文化共鸣的质变时刻。
