后疫情时代盐城农业如何接轨大上海 ——以培植农产品区域公共品牌为视角
开版的话
党的十八届三中全会提出“加强中国特色新型智库建设，建立健全决策咨询制度”，中央专门出台《关于加强中国特色新型智库建设的意见》，为智库建设进行了清晰的制度设计。
习近平总书记强调，我们进行治国理政，必须善于集中各方面智慧、凝聚最广泛力量。改革发展任务越是艰巨繁重，越需要强大的智力支持。把中国特色新型智库建设作为一项重大而紧迫的任务切实抓好。
响应时代号召，立足盐城实际，满足发展需要。今天起，盐阜大众报众智研究院推出“智库”专版。汇众智，聚众力。研究并发布各类与盐城发展相关的成果，聚焦盐城发展的大事与大势，注重现实导向、问题意识和思想深度，凸显前瞻性、精准性。欢迎市内外学者和我们一起，做好变局时代的“探路者”，为建设“四新盐城”贡献智慧力量。
农业农村农民问题是关系国计民生的根本性问题。今年是全面建成小康社会和“十三五”规划收官之年，也是统筹做好疫情防控和经济社会发展的大考之年。深入贯彻习近平总书记关于“三农”工作的重要论述，就要坚持农业农村优先发展，大力实施乡村振兴战略，以“三农”发展成效建设“四新盐城”。
今年初，中央一号文件《关于抓好“三农”领域重点工作确保如期实现全面小康的意见》，再提农产品品牌建设，文件中指出：“继续调整优化农业结构，加强绿色食品、有机农产品、地理标志农产品认证和管理，打造地方知名农产品品牌，增加优质绿色农产品供给。”
与此同时，新冠肺炎疫情带来市场和品牌的重构，不少地方政府官员，纷纷走进镜头，走向田头，为本地特色农产品直播带货，催生了一批有潜力的农产品品牌。而全面建成小康社会，落实“六保”“六稳”任务，“米袋子”“菜篮子”是首选项。农产品区域公共品牌建设则是“米袋子”“菜篮子”工程的重要抓手。
所谓农产品区域公共品牌，即在某一特定区域内，以独特的自然资源、种植养殖技术、或特定的加工工艺为基�。浞滞诰虻胤脚└腿宋睦罚て诨鄱纬傻呐┎繁曛竞头拧Ｈ缪舫魏笳⑿�、洛川苹果、库尔勒香梨等。
近年来，盐城立足长三角一体化中心区城市定位，发挥农业大市优势，深耕长三角，接轨大上海，在农产品区域公共品牌建设上，有了长足进步。盐城每年在上海、南京等长三角发达城市的推介活动，涉及农业主题的就有不少。比如2019年11月，盐城市委市政府在上海举办盐城农业接轨上海专场招商推介会，发布了“盐之有味——自然遗产地盐城农产品”区域公共品牌。东台在南京发布了“好味连台”农产品区域公共品牌，盐都着力打造“鲜之都·盐都”农产品区域公共品牌。
农产品区域公共品牌建设取得了阶段性成效，但是也隐现一些问题。盐城农产品加工业产值在长三角中心区27个城市中居于13位，农产品价值链还没有实现高质量增长。一些地方农产品品牌意识薄弱，品牌定位不准，同质化明显，多以“产地+产品”的形式出现；同时，生产主体创建品牌的积极性不高，保护意识缺乏，未意识到品牌对农产品附加值的影响力；加上农产品种植养殖、生产受自然环境影响大，保鲜、贮运、加工环节相对滞后，产品附加值低，无法体现农业品牌优势，很难形成市场竞争力。
农产品区域公共品牌建设取得了阶段性成效，但是也隐现一些问题。盐城农产品加工业产值在长三角中心区27个城市中居于13位，农产品价值链还没有实现高质量增长。一些地方农产品品牌意识薄弱，品牌定位不准，同质化明显，多以“产地+产品”的形式出现；同时，生产主体创建品牌的积极性不高，保护意识缺乏，未意识到品牌对农产品附加值的影响力；加上农产品种植养殖、生产受自然环境影响大，保鲜、贮运、加工环节相对滞后，产品附加值低，无法体现农业品牌优势，很难形成市场竞争力。
农产品区域公共品牌建设，这篇事关长远的大文章还需要绵绵用力、久久为功。
格局之势
接轨大上海的时空逻辑
盐城名特优农产品（上海）展销会现场。记者 郜野乔 摄
在长三角一体化27个中心区城市中，盐城是唯一农林牧渔业总产值超千亿元城市。全国每100斤粮食就有1斤产自盐城，全国每出栏100头生猪就有1头来自盐城。盐城在长三角乃至全国重要农副产品供给中发挥着重要作用。
对盐城而言，要发挥“三农”稳产保供、稳定就业的压舱石作用，就要立足长三角一体化中心区城市定位，接轨大上海，从顶层设计的高度，系统谋划乡村产业发展、农村民生改善、农民增收致富。去年8月盐城印发了《接轨上海“一区三基地”建设行动方案》，提出加快推进上海优质农产品供应基地建设。这正是盐城生态优势和农业优势所在，抓住这一机遇，才能加快推动农业向产业链终端延伸、向价值链高端攀升，实现从农业大市向农业强市的转变。
截至今年4月底，经上海市商务委员会认定，盐城已建成上海市外蔬菜主供应基地37个，占上海80个市外基地数的46.25%。37个基地核心区总面积3.9万亩、辐射带动面积23.2万亩，盐城已成为长三角地区直供上海蔬菜面积最大城市。盐城农产品在上海市场占有率非常高，仅蔬菜就占近20%。去年盐城销往上海农产品超过330亿元，占全市农产品产值的20%，占上海市场鲜活农产品销售总量的10%。
盐城名特优农产品（上海）展销会现场。记者 郜野乔 摄
思路决定出路，格局决定结局。以前，我们在上海农贸市场摆个摊位就了不得，现在是建设永久性供应基地，直供上海直销店。在接轨大上海的宏阔视野里，盐城需要遵循农产品价值链的增值规律，重新考量并规划设计农产品价值链。比如《接轨上海“一区三基地”建设行动方案》提出的“供应上海”，从空间学维度看，是由节点、轴线、域面、网络结合的区位农业产业；从时间学维度看，依循的是中远期适配规律，增长极农业产业战略的相融。
接轨大上海，推动农产品区域公共品牌建设，要制定完善农业投入品管理、产品分等分级、产地准出、包装标识等方面的标准，制定简明实用的操作手册，建立起既符合农产品实际又与上海接轨的农业标准化生产体系，体现出盐城接轨上海的差别化竞争优势，培育壮大盐城农业的新动能，推动农业与二、三产业融合发展。
接轨大上海，推动农产品区域公共品牌建设，要深入研究上海文化。盐城与上海地缘相近、经济相融、人文相亲，有着十分密切的历史渊源和现实联系。应从共通文化着手，研究盐城农产品与上海、上海人之间的情感联系，解读出或人文、或科技、或创意、或自然、或更自由自在的生活方式，掘进顾客的生活品质、生活态度、生活哲学、生活美学。
接轨大上海，推动农产品区域公共品牌建设，要打造一个组织化程度较高的农产品产业价值链,营造有利于农业价值链融资的环境，加强农业价值链融资参与主体的合作，构建层级制农民合作组织，防范农业价值链融资风险，推动农产品产业价值链的发展。各级政府要做好农业品牌的培育者，把农业品牌建设摆上重要议事日程，强化原产地保护，推动市场主体做好农业品牌的建设者。要善于运用新闻媒体特别是新媒体做好农业品牌的塑造传播，多元化、立体式宣传推介好产品，让盐城农产品区域公共品牌深入人心。
布局之道
品牌建设的“三三原则”
2018年12月2日，上海市外蔬菜主供应基地 授牌仪式举行（本图片由农业农村局提供）
农产品区域公共品牌，一般由政府牵头创建，特定区域内相关机构、企业、农户等共享，有着平台组织、互动价值的典型特征，在生产地域范围、品种品质管理、品牌使用许可、品牌行销与传播等方面具有共同诉求与行动，以提高区域内外消费者的评价，使区域产品与区域形象共同发展、相得益彰。
“优质农产品”与“农产品区域公共品牌”，将两者串连起来的是一条产业价值链，这条价值链将农产品生产、加工、流通、品牌建设等环节相互打通、线型连接，是体现着农产品产销集约化、组织化、市场化能力和水平的通用标尺，需要打破思想瓶颈、信息瓶颈，进一步认清趋势、明晰路径、精准发力，以突破困局、后发制胜。
农产品区域公共品牌建设，要因地制宜，模式路径不能“千县一面”。去年12月5日，第四届中国农业家年会在郑州举办，农本咨询专家作了题为《农产品区域公共品牌建设样本解读》的演讲。提出了“三三原则”：
首先是“三长工程”，明确“品牌建设者”。以“县市长”为代表的产业管理者是农产品区域公共品牌建设的推动者和引导者。他们用项目、政策、资金等，搭建农产品区域公共品牌建设平台，引导发展方向；以“董事长”为代表的市场主体是品牌建设的主力军，他们一头连着农民的菜园子，一头连着市民的菜篮子；农产品区域公共品牌建设要带动老百姓发家致富，让千万个“农民家长”参与其中，并从中获益，这是品牌建设的重要目标。农产品区域公共品牌建设，这“三长”缺一不可。
中国的植树节定于3月12日。1979年2月，将每年的3月12日定为中国的植树节。1981年12月，五届全国人大四次会议又通过了《关于开展全民义务植树运动的决议》，国务院于次年颁布了全民义务植树运动的具体实施办法。
其次是“三级战略”，明确“建设内容”。“产品战略”的核心目标是做优品质，提升知名度，缔造产品价值；“产业战略”是通过龙头组织整合产业上下游资源，完善产业支撑体系，夯实产业发展基石；“区域经济战略”的核心是融合发展，依托主导产业催生关联产业，延长产业链，提高价值链，提高产业综合收益。
最后是“三部曲”，首先让更多人有“参与感”，建立最广泛的品牌建设阵线；其次要确保品牌建设的“获得感”，即要确保品牌建设有经济效益和社会效益；第三各个群体对品牌建设有“认同感”，只有发自内心的认同，品牌建设事业才会持续，也才会成功。
破局之术
后疫情时代的数字营销
2019年11月29日，“盐之有味”区域公用品牌发布（本图由市农业局提供）
6月1日，位于盐城市区文港路的“盐之有味”农产品营销中心正式运营。在实体店开张的同时，线上微商城“盐阜银宝”也开始接受订单。这标志着我市农产品区域公共品牌“盐之有味”在新冠肺炎疫情后启动实质性运营。这次农产品营销中心和微商城的正式运营，将会通过品牌、产品线的整合，提高农产品的输出价值，让盐城的农副产品，用同一个响亮的名字，冲入长三角、走向全中国。
客观上，今年受新冠肺炎疫情影响，在广大农村地区，生产种养和销售脱节所暴露的问题进一步凸显，影响了农户增收与市场供应；同时，农业生产成本因服务供给受限而升高，新型农业经营主体面临经营困难。新冠肺炎疫情带来了品牌变革、营销变革、传播变革、认知变革、关系变革。新型农产品直销模式加快普及，电商模式加速发展，农业生产托管模式加快推进，必将给农产品区域公共品牌构建带来新变化。
打造农产品区域公共品牌是一项系统性工程，不仅涉及到农业产品的种养、监管、现代物流等，还包括消费文化、生活方式、旅游休闲、美好生活、社会健康的研究。为有效应对疫情影响，应统筹做好疫情防控与“三农”工作，应以农产品区域公共品牌培植为契机，利用新产业、新业态逆势发展和部分农民工滞留乡村的有利时机，确保农产品供给，提高农村新型经营主体和服务主体发展质量。
特别是在“云大物移智”（云计算、大数据、物联网、移动互联网、智慧城市）背景下，新科技革命已经开启。借助“新基建”发展机遇，“数字时代”催生“生态营销”，改变了工业时代既有的消费模式。加上新冠肺炎疫情催生了数字化生鲜农产品模式，数字化模式将会使农民网络直播、农产品数字营销成为常态。农业发展格局必将通过数字化进行重构，直播带货、农产品上线、网红经济、IP营销、消费场景多元化，成为常态。
地方政府官员直播带货都只是一种入口、引流，能否持久获得人心，最终还是要借助各地政府公信力、引领力、整合力，结合龙头企业，将优质自然人文禀赋有机注入到农产品区域公共品牌中，形成品牌“金三角”，即区域品牌、企业品牌以及产品品牌，才能让农业走上高品质、可持续发展的品牌大道，共同推动区域经济发展。
未来，需要进一步统筹资源，以农产品区域公共品牌培植为切入点，政府、企业、农户多方联动，推动返乡年轻人成为创富主体，带动形成以共同富裕为目标、以行政村为具体单位、以C2M（Customer-to-Man-ufacturer，即用户直连制造）模式为特色、以线上线下融合为主要销售手段的乡村生产基地。同时，我们要做好数字农产品供应链体系建设，引导物流配送朝智慧化、场景化等方向迭代升级，实现农产品零售市场的数字化转型，打通农产品销售的“最后一公里”。要以农产品直供上海为契机，继续深挖农产品物联网价值，发展“互联网云仓模式”，成立在沪销售企业和盐城生产基地的联合体，整合生产端优质资源，形成高效运行、顺畅联结的农业完整产业链，培育品牌农产品“线上销售+线下配送”新模式，助力盐城农产品品牌叫响上海、叫响全国。
本文为盐城市政协智库和众智研究院2020年度课题《发展农产品精深加工，提高农业综合竞争力》阶段性研究成果；作者周劲系盐阜大众报报业集团总编辑、正高级经济师、博士，袁清系品牌营销专家、北京大学互联网＋与资本运营课题组专家组成员、北京时代新光创始人。
