如何推进农垦品牌化建设
本文分析了农业品牌建设特点、农垦品牌建设现状及特点，并提出了农垦品牌建设的思路及对策，具有一定的启示作用。
作为国有农业的骨干和代表，农垦系统具有组织化、规模化、标准化等诸多优势，具备率先推进农业品牌化建设的条件和基础。本文分析了农业品牌建设特征、农垦品牌建设特点与现状，提出进一步推进国有农业品牌建设的思路和措施。
农业品牌建设特点分析
随着经济社会的发展，工业生产完全处于经济再生产的过程。工业产品的功能、质量、价值主要取决于生产者的设计理念、价值观、技术装备、文化素养等人为因素，与工业原料等自然因素关联性甚微。由于国别、区域、企业之间差异性，人为因素很容易形成产品或服务的差异性，这是工业品牌建设发展较快的内在原因。对农业而言，虽然现代农业技术在日新月异地发展，但农业生产总体上还处于自然再生产与经济再生产相互高度融合的过程，这一特点决定了农业品牌建设具有三方面特征。
资源禀赋差异大，区域性在农业品牌建设中占据重要位置。农业是利用动植物的生长繁殖来获得产品的物质生产部门。动植物的生长发育总是受到热量、水分、光照、土壤、气候等影响，使得农业生产具有鲜明的区域性、季节性、周期性特点，这其中区域性具有决定性作用。不同区域具有不同的热量、水分、光照、土壤、气候条件。经过长期演变，形成各自具有区域性特点的农产品品性体系，在消费者心里自然形成区域性认同。例如，提起大米消费者就会联想到东北大米，提起苹果就会想起陕西苹果，提起棉花就会想到新疆棉花等。第十七届中国国际农产品交易会发布区域性公共农产品品牌，契合了农业生产区域性特点。
农产品品质同质化严重，造成市场经营主体品牌建设难度加大。农业生产具有区域性特点，但在同一个区域内又存在品质同质化现象。对农业从业主体而言，区域性空间广阔，从业主体多，不同生产商之间产品品质同质化现象突出，很难从生产经营主体层面体现出差异性，客观上增加生产经营主体农业品牌建设的难度。
产业集中度较低，难以在消费群体中形成品牌效应。消费者对品牌的关注精力是有限的、耐心也是有限的，品牌要取得成功，一个重要条件就是产业集中度高，便于消费者辨识，否则成千上万的品牌等同于没有品牌。从汽车工业看，结果一百多年的发展，全球市场主要集中在大众等十多个大型生产厂家;从手机市场看，我国手机用户达到了8亿多，但生产厂家主要集中在苹果、华为、小米等少数企业。产业集中度高，品牌效应突出。目前农业生产从业主体仍然是千家万户，产业集中度较低，农业品牌杂多，消费者很难形成品牌印象。
农垦品牌建设现状
随着市场化的发展，农垦系统国有农场、农业企业生产经营方式已经完全从计划经济转变到市场经济。品牌作为市场营销的重要手段，不断得到国有农场和农垦企业的重视，品牌建设取得阶段性成果。
大部分企业建立了品牌。绝大部分企业依据自身区域性和农业生产情况，设计注册了商标，初步树立了品牌。从农垦农产品质量追溯项目建设单位基本信息表中可看出，600多家项目建设单位均注册了商标，取得了合法使用权。企业在产品包装、追溯产品标签标识、消费者查询页面等均主动展现品牌商标，品牌意识不断提高。
集团化垦区母子品牌并举。北京、天津、黑龙江、上海、广东等集团化垦区，建立了集团层级商标或专用标识，与下属企业形成母子品牌联动机制，品牌建设成效明显。以北京首农食品集团有限公司为例，集团层面的品牌为“首农”，下属企业拥有三元、华都、金星等知名子品牌，在市场营销推广中，集团品牌体现了北京首农食品集团有限公司的总体定位，下属企业子品牌充实了集团品牌价值，母子品牌形成互补机制、相得益彰，品牌形象得到市场认同。
部分企业品牌知名度高。经过多年培育，农垦系统在市场上形成了一系列知名品牌，得到消费者认可。北大荒、完达山、光明、�：�、天友等品牌行业影响力较大，消费者认同感强，区域市场占有率高，品牌溢出效应明显。
农垦品牌建设总体上能够与经济社会相协调，与垦区生产经营实际相吻合，为提升市场竞争能力发挥了积极作用。但整体分析，农垦品牌建设还存在不少问题，主要表现在三方面。一是品牌建设内生动力不足，大部分国有农场实行职工承包，职工成为企业市场经营主体，农场基本不从事经营性工作，缺乏品牌建设内生动力。二是品牌建设内在价值不足，大部分企业认为只要注册了商标就算是有了品牌，但品牌意味着什么，品牌差异性体现在哪里，很多企业既没有深入研究思考，也没有采取有效措施来塑造品牌价值。三是品牌之间内在逻辑不清。区域性公共品牌与农垦集团品牌、企业品牌之间关系不够明确，职工承包经营、转制企业能否沿用国有农场品牌、品牌如何授权等缺乏清晰的管理思路。
农垦品牌建设特点分析
农垦品牌建设既有农业品牌建设的共性，也有农垦自身的特殊性。
从产业角度分析，农垦品牌建设根源于农业，不限于农业。农垦是以农业为基础、农工商运建服协同发展的经济综合体。从行政管理角度，国民经济行业清晰地分为一二三产业及各个行业，但从农垦企业产业化发展角度，很多企业经营范围跨产业、跨行业，既有种养业，又从事加工服务业。品牌建设切入点来源于农业，着力点体现在加工业。
从管理体制分析，农垦品牌建设落脚于企业，不限于企业。随着垦区集团化大发展，垦区管理体制形成了“集团母公司+产业集团公司+企业”的组合模式。企业作为在市场一线拼搏的市场主体，品牌建设任务必然要落在一线企业身上。品牌建设既要突出企业差异性，同时也要兼顾集团母公司、产业集团公司的共性，大品牌带动小品牌。
从农垦定位分析，品牌建设立足于市�。幌抻谑谐�。《关于进一步推进农垦改革发展的意见》明确提出，要把农垦建设成为保障国家粮食安全和重要农产品有效供给的国家队、中国特色新型农业现代化的示范区、农业对外合作的排头兵、安边固疆的稳定器。农垦品牌建设既要立足于市�。币逑峙┛严低臣绺旱睦肥姑痈叩牟愦紊贤贫放平ㄉ�。
农垦品牌建设思路对策
在第十七届中国国际农产品交易会上，中国农产品市场协会牵头发布了300个具有代表性的特色农产品区域公用品牌、100个农产品区域公用品牌价值评估榜单和影响力指数评价榜单。2019年12月，农业农村部、国家林业和草原局等九部门开展了中国特色农产品优势区创建和遴选工作，公示了第三批中国特色农产品优势区。这些与农业品牌相关工作备受社会瞩目，引起业内热烈反响，也预示着我国农业品牌建设进入新的发展阶段。
从政策层面分析，农业品牌建设得到前所未有的高度重视。《国务院关于促进乡村产业振兴的指导意见》中提出要培育提升农业品牌。《国家质量兴农战略规划(2018-2020年)》把品牌化与绿色化、优质化、特色化摆在同等重要的位置上，提出要培育一批叫得响、过得硬、有影响力的农产品区域公用品牌、企业品牌、农产品牌，构建互为特色、相互补充的农业品牌体系。
从市场需求层面分析，消费者急需通过品牌来辨识不同品质农产品。目前农产品市场大部分产品要么没有品牌、要么品牌式微，具有品牌影响力的产品集中在牛奶等少数产品上，消费者迫切需要通过品牌标识快速找到满足自身需要的特色产品。
从农垦自身层面分析，急需通过品牌建设提升竞争能力。农垦系统作为高度组织化生产经营主体，标准化水平高，但同时农业生产管理成本较高，迫切需要品牌建设提升产品价值，推动现代农业高质量可持续发展。农垦系统应抓住机遇，推动品牌建设，在更高的层面提升国有农业竞争能力。
塑造品牌内在价值。品牌建设的本质是希望在客户群体中留下差异化印象，使企业能够通过客户群体的印象获得市场认可。品牌建设的首要任务是体现差异化。品牌强不强，关键在于品质高不高。农产品区域特点明显，不同区域的产品差异化较大，但对企业而言，提升产品品质、突出产品特色，需要在区域性基础上进一步体现企业产品特色，避免同质化竞争。要求企业要在生产经营过程中始终以品牌为引领，从品种培育、科技创新、农技农艺、收储加工、产品包装等各个环节入手，培育品牌价值，做到你无我有、你有我优，只有如此才能为品牌建设提供深厚底蕴。
细分品牌市场定位。品牌建设的目标是提高产品的美誉度、知名度、认可度，但实际工作中要根据产业定位明确“三度”的边界。农产品市场需求是多层级、多方位的。大致可分为企业客户市场、终端消费市场，也就是B2B市场、B2C市场。通常情况下，B2B市场客户看重的是产品可持续供给能力、产品专业化性能、产品品质均衡性和一致性，品牌建设要重点突出规模化、标准化、专业化，品牌定位应面向行业大型食品加工企业、集团客户，提升业内知名度;B2C市场面向千家万户，品牌建设重点是突出产品差异化，要坚持换位思考，从消费者角度来分析品牌建设的重点任务，提高消费者口碑。企业要根据自身产业特点，明确市场定位，制定相应的品牌战略。
适度提升产业规模。品牌建设要增强客户关联性，与规模化供给能力密切相关。从工业品牌建设经验看，任何一类产品，只有产业集中度较高时品牌效益才能得到体现，否则市场供给主体众多、品牌泛滥，消费者自然无暇辨识品牌，品牌建设难以取得成效。从农垦情况分析，下一步重点要围绕垦区优势产业，整合资源，把区域性专业化集团公司做大做强，避免内部无序竞争，提升产业集中度，树立统一品牌形象，提升品牌效应。江苏农垦把稻麦产业集中起来组建江苏农垦农业发展股份有限公司，对稻麦产业从种子培育、农资采购、大田种植、到收储加工形成专业化、规模化集中统一管理，产业集中度、规模化水平明显提升，苏垦大米、大华种业等品牌知名度、认可度不断提升，品牌效益不断提高。
正确处理品牌关系。农业自然再生产特点，再加上农垦复杂管理体制决定了农垦企业品牌建设要正确处理各方面关系。一是要借势区域性公用品牌。发挥国有农场组织化、规模化综合优势，积极投入到区域品牌创建活动，争创区域性公用品牌核心区，从空间上把国有农场纳入中国特色农产品优势区，从产品上把国有农场产品纳入特色农产品区域公用品牌，体现农垦产品区位优势;二是要借力母品牌。充分发挥集团公司母品牌的知名度和公众效应，把企业品牌建设与集团公司母品牌建设融合起来，实现大品牌带动子品牌、子品牌充实提升母品牌的良性互动机制。三是提升中国农垦公共品牌。中国农垦公共品牌代表的是农垦系统共同的价值追求。新时期农垦系统肩负着保障国家重要农产品有效供给的重大使命，在日常生产经营活动中集中表现为绝大部分农垦企业始终把坚守国家利益、维护公众利益放在首位，守住质量安全底线，为市场提供优质安全产品，体现国有农业的责任与担当。十几年来，农垦系统能够经受住农产品食品质量安全事件考验，就是农垦系统共同价值追求的生动体现。应加快中国农垦公共品牌建设，塑造农垦系统勇于担当、诚实守信、质量优先的良好形象，为企业品牌提档升级提供有力支持。四是处理好品牌授权的问题。从监测数据分析，大部分国有农场实行职工承包制，国有农场地域内存续了很多转制企业，要按照权利义务对等的原则，研究制定品牌授权程序与规则，从农场到市场的产业链上既要防止农垦品牌消失，也要防止农垦品牌滥用。
拓宽品牌推广渠道。品牌推广既要集中发力，又要见于日常。随着信息化的发展，品牌建设要更加注重利用信息化手段加强品牌建设，使消费者能够随时随地体验到品牌价值。在有关部门支持下，农垦系统600多家企业建立了农产品质量追溯系统。2019年，在农业农村部农垦局的大力支持下，中国农垦经济发展中心在原有的农垦农产品质量追溯系统基础上开发设计了农垦全面质量管理(追溯)系统，以食品农产品技术法规、质量标准为依据，在可追溯管理基础上能够对每批产品进行对标评价，消费者可以了解每批产品个性化生产履历、质量安全相关指标，增强消费者体验感、认同感，为推动农业高质量发展、提升品牌形象提供了有力支持。当前要抓住国家层面强化食品农产品追溯制度建设的有利时机，加快推进农业生产全程信息化管理，把农垦企业内在质量管理优势与消费者潜在需求紧密结合起来，打造“国有农场”金字招牌。
(作者单位：中国农垦经济发展中心)
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