从串珠成链到集群崛起 ——上海打造大都市乡村文旅品牌观察
用全新的乡村生活方式诠释上海乡村全面振兴内涵，用上海乡村文旅品牌展示大都市城乡融合的价值，是上海这座城之所以是上海的时代演绎。如果说，乡村生活方式主要由上海9个涉农区的乡村产业经营主体引领，那么，谁来掀起上海乡村文旅品牌的盖头，让上海市民享受到大都市高品质生活的另一面？近日，在崇明区瀛东村2026上海乡村春游季启动仪式上，上海市农业农村委员会主任冯志勇发出诚挚邀请，希望广大市民和游客走出城市走进乡村，在沪郊的田园林水间放松身心，收获美好。
一直以来，上海文旅被全球游客打上了时尚、高端的标签，只有上海人知道，如果少了乡村文旅，上海文旅的美是不完整的。2026上海乡村春游季活动由上海市农业农村委员会、市文化和旅游局联合主办，历时两个月的活动中，50场乡村文旅盛宴将在上海9个涉农区摆开，55条春季乡村旅游线路由散落在上海城郊的和美乡村串联而成。
乡村产业厚植上海乡村文旅品牌土壤
中国式乡村文旅虽然有丰富且自成一体的山水人文资源加持，农耕文明总的来说是一脉相承的，但随着游客眼界的不断提升，人文产业缺乏特色导致各地乡村文旅品牌培育道阻且长，已成共性话题。上海缺少自然山水美景，更谈不上山水美景叠加乡土人文的资源优势，大都市乡村文旅品牌的附加值，除了美丽乡村的底色，主要依靠乡村独特且时尚的新业态，而且，要构建起串点成线的文旅消费闭环。也就是说，上海乡村文旅，只有实现“农文商旅体展”六业融合，方能满足上海市民的乡村文旅消费需求。
上海乡村文旅曾经是落后的，因为落后，“十四五”期间，上海是怀着追赶的心态加快推进上海乡村文旅事业的，而且，早早把目光投向全域乡村文旅。为此，上海市农业农村委员会着力于打造兼具生态美、产业美、人文美的“魔都后花园”，市区镇三级政府通过引进乡村新业态培育乡村新产业，挖掘并呈现乡村生态和人文价值，通过乡村产业经营主体的群体性力量转化为与时俱进的乡村生活方式，吸引上海市民走进乡村，在亲近自然的同时，享受乡村新生活。
2026上海乡村春游季推荐的55条旅游线路，涉及上海9个和美乡村片区、65个市级乡村振兴示范村以及光明农场的一些特色点位。不管这些线路是在上海东面的浦东新区、崇明区，还是在西面的青浦区、松江区和金山区，亦或是北面的宝山区、嘉定区，南面的闵行区、奉贤区，每条线路都是一条集乡村美景、美食、美妙体验的“春日珠链”。和美乡村片区，示范村和特色点位就是特色鲜明的珠子。如果没有这些绽放光彩的珠子，如果这些珠子不具备平常日子中的魅力，不要说为上海市民提供场景式体验，就算网上展示，可能也没有足够的图片拼凑出这么多条美丽风景线，更别提活动期间每个涉农区都有品牌活动，每周有体验消费热点了。
“一张图”展现上海乡村文旅品牌成色
2026上海乡村春游季是首次举办，位于9个涉农区的50项乡村文旅活动、55条乡村旅游线路的含金量如何，最终得由上海市民“用脚投票”给出结果。记者在启动仪式现场参观“春日和集”乡村振兴主题市集时发现，乡村春游季的含金量，已经通过一款名为“魔都乡见”的平台提前展示了出来。
去年，上海农业展览馆倾力打造了“魔都乡见”平台，初心是建成一个集数据汇聚、管理和服务于一体的乡村资源数据枢纽。为了服务好上海乡村文旅事业，“魔都乡见”平台专门设立了“乡村春游季”专区。记者请教了上海农业展览馆馆长孙立彬，用几分钟时间就理解了平台中“乡村春游季”专区的功能，即用图文并茂兼具音频、导览的方式，便捷、系统展示出55条乡村旅游线路和50项活动日历，还能个性化查询各个涉农区赏花、特色餐饮、民宿、乡咖、采摘等特色站点。
也就是说，上海市民可以通过“乡村春游季”专区，跨越时空云上体验上海乡村资源禀赋，还可以通过“上链接”选择心仪的特色农产品和文创产品。
“‘乡村春游季’专区所有内容是市、区两级相关部门共同研究后落实的，线路、内容的精准度和现场体验保持一致，凭这张图即可知上海乡村春游季的成色。”孙立彬告诉记者，“随着上海乡村文旅品牌建设的提升，‘魔都乡见’平台也将与时俱进满足市民游客的更多需求。”
乡村文旅IP集群催生上海乡村文旅品牌
省市级乡村文旅品牌的形成和提升，离不开策划活动和特色经营内容的支持，而且，策划活动和特色经营活动得是立体的，是四季有序、四方呼应的。因此，既需要政府层面围绕区域文旅品牌开展策划活动，也需要经营主体创建特色明显、内容丰富的IP群，拥有多点多面开花结果的“小而美”乡村文旅IP，迟早催生出全域乡村文旅品牌。众多信息表明，上海乡村文旅品牌的诞生，得益于区级镇级政府、经营主体创建的乡村文旅品牌集群的催动，而且，品牌集群的规模日渐增加，品牌质量也日趋向好。
2026上海乡村春游季启动仪式上的各项内容，比较好地佐证了上述结论。启动仪式上，积累了品牌声誉的崇明花朝节同时启幕；上海市农业农村委联合市体育局推出2026上�：兔老绱迤镄刑粽饺幻嫦蛩惺忻裼慰�、旅游爱好者公开征集乡村春游攻略；久事集团都市旅游卡公司正式推出乡村旅游特色产品……诸多策划和特色经营活动，意味着上海乡村文旅品牌集群提升的同时，又有了新增。
记者通过“乡村春游季”App上的活动日历发现，区级、镇级主办的活动包括桃花节、樱花节等赏花节和草莓节、番茄节，还有村级和市场主体举办的健康跑、森林活动、营地音乐会、马术之趣等活动，这些活动的魅力和影响力，则来自于成熟的和正在完善的特色经营活动。
上海乡村春游季启动仪式前一天，记者前往崇明采风。采访长兴岛郊野公园最大的感受是，公园运营方已经坦然面对不收门票的经营模式，通过创新提升特色消费场景获得经营效益。去年，该郊野公园吸引了100万市民游客入园休闲体验，研学人数达到了10万以上，因此获得了相对稳定的经营效益。即便如此，该运营团队依然坚持创新探索特色经营。“长兴岛郊野公园毗邻江南造船厂和振华造船厂，我们正积极联合造船厂开展高科技工业制造研学活动，促进以郊野公园为背景的乡村文旅IP和工业文明IP联动，希望能碰撞出城乡一体化的乡村文旅新品牌。”团队负责人王亚平说。
代表国有企业运营郊野公园的团队正努力打造乡村文旅特色IP，以崇明水仙花为特色产业的村落里，经营主体也坚定走在创新开发特色产品、一三产业联动的路上。过去几年，上海向荣花农业发展有限公司声名鹊起，这是公司专注于崇明特色复瓣水仙培育推广和面向社会各界开展非遗水仙雕刻体验的结果。2025年，该公司双喜临门：作为上海主宾市受邀企业参加2025昆明国际花卉展；水仙文创礼盒获得2025“老凤祥杯”上海礼物设计大赛优秀商品奖，产品成功跻身上海礼物认证体系。
过去数年，记者深度关注上海大都市乡村新业态新产业的萌发和推广状况，因此关注到了大都市特色经营主体的百花齐放式创新，这些创新分布在上海9个涉农区，在乡村振兴进程中，创新开出了一朵朵乡村文旅品牌之花，这些“小而美”文旅之花，点缀的不仅仅是上海乡村春游季，更衬托上海一年四季的乡村文旅美景、美食和美妙体验。
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