运营“头雁”的破局：从“单点招商”到“全域运营”的乡村转型之路
上海浦东新区合庆镇东风村党总支书记龚鸣第一次意识到“单点招商”走不通，是在村里的咖啡馆开张三个月后。
咖啡馆装修考究，咖啡师是从上海市区请来的，周末有不少年轻人专程驱车前来打卡。但龚鸣站在店门口，眉头没松开过。
左边是咖啡馆，右边是露营地，前头还有家做亲子手工的小院。三家业态各做各的，连垃圾桶都各摆各的。村委会没有人去串联这条文旅线，也没有人懂得怎么串。
“单个业态会带来一个问题——都不团结，各管各的，很单调。”龚鸣说。
那时的他还不知道，自己正站在上海乡村振兴一个关键转折点上，即从“点状示范”迈向“全域运营”。
上海社会科学院原副院长、长三角与长江经济带研究中心常务副主任王振这两年也在反复琢磨一个词：乡村运营。
“乡村振兴，产业兴旺最关键。这些年上海投入建设了很多示范村，基础设施配好了，环境改善了，现在要解决一个问题：谁来运营？怎么运营？”王振说，“要让集体和农民持续有收入，首先要有收入来源，第二要增收。”
他注意到，浙江最早提出“乡村运营”的概念，江苏的苏州等地也在推广片区化运营。而上海在“十四五”规划中，同样开始强调从单个村的示范，转向联村打造、连片运营。
为什么整村运营是趋势？王振答道，“因为市民来这里休闲度假，希望村里有点位、有体验、能待上半天一天。一个咖啡馆他坐20分钟就走了。要有吃饭的、散步的、小孩玩乐的、晚上喝酒的……单点不够，要织成一张网。”
以东风村为例，它并不是那种含着金汤匙出生的明星村。
东风村位于浦东新区，毗邻几个开发区。优点是年轻人多、有消费能力；缺点是人多车多、早高峰拥堵、环境一度杂乱。企业撤离后，村集体经济没了来源，老百姓的房子租不出价，这让龚鸣伤透了脑筋。
2023年，连农乡投团队找上门来。这是一家想做乡村运营的社会企业，此前在上海做过一些单体项目，但没有整村操盘的经验。龚鸣并没嫌弃对方是“新手”。他提出一个要求：“不要只做一个产业，要把整个村子当成多元业态来分布。”
东风村的这张业态网，是龚鸣和连农乡投一针一线“缝”起来的。
运营团队进来后，先做了一件事，把村集体所有的闲置资源摸排了一遍。房子、土地、农田、河道，哪些可以盘活，哪些需要修整，哪些适合导入什么业态，然后做了一张业态规划图。
“以前我们也有设计，但那是硬件设计，跟实际运营有偏差。”龚鸣说。运营团队进来后，帮他修正了这张图：这块地方适合做咖啡，那片区域适合做人文，河边的空地不要急着硬化，留给以后做小夜市……规划做完，村集体再按图招商。迪士尼拆违后回流的一位本地老板，看中了亲子露营板块，进来做了“躺营”。一位从互联网大厂辞职的高管，想做疗愈赛道，租下了河边小屋。
龚鸣和运营团队签订的合作协议，也不叫“合同”，而叫“约定”。
“他不是我的雇佣，而是合作。”龚鸣掰着手指头数了三条。第一条，集体资源的固定费用要给。土地、房屋，区里有指导价，该多少是多少，这是老百姓的。第二条，分红要给。运营团队赚钱了，按点位数返给村集体，比例是谈好的。第三条，也是龚鸣最看重的，“你一定要给老百姓得实惠”。
怎么个实惠法？
村里开了一个便民食堂，70岁以上老人吃饭，一个大荤、一个小荤、一个素菜、一碗汤，价钱是外面的对折。老百姓自己种的菜，市场上卖不动的，食堂收。
运营团队还引进了一家从事“智慧化生活服务”的第三方机构。说白了就是物业，但不是那种只清理垃圾的公司。老人要陪护看�。只戏⒏鲂枨螅腥私拥ィ坏苹盗�、水管漏了，有人上门；独居老人不想做饭，可以叫洗衣服、做饭的服务。
龚鸣自嘲，他不懂得什么理论。只把这个道理简单地归结为一句话：“三赢——村里要赢，业态要赢，老百姓也一定要赢。缺一块，不行，这才能持续长久。”
王振则把这种“简单”看得很重。他判断，随着上海五大新城建设和开发区扩容，类似东风村这样毗邻产业区的村庄，将成为承接城市溢出功能的“价值洼地”。但洼地能不能变成高地，取决于有没有一套专业的、可持续的运营机制。
单点招商，租金是死的，三年五年不涨，业态死掉村里还要托底。整村运营，团队帮忙做规划、做招商、做管理，业态之间互相引流，村集体的收入是“固定费用+分红”。老百姓的房子租得出价，村容村貌有人管，老人吃饭便宜，年轻人晚上有地方可去。
“我不求快，只想把这个村做得远一点，做得实一点。”龚鸣说，“你到明年来看，我只会比今年更好。”
他说这话的时候，没有拍胸脯，而是在陈述一个事实。虽然整村运营没有一件是轰轰烈烈的大事。但龚鸣觉得，这就对了。因为他要的是，明年此时，老百姓走在村子里，还能像今天一样，舒舒服服。
这不是什么宏大叙事的乡村振兴。这是一个乡村“头雁”，守着一个小村，在自我生长能力的助推下，等着它一点一点变好的破局与发展的故事。(完)
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