瞭望丨探路生态品牌溢价
◇品牌式一体化经营拓展了各类生态产品的营销渠道，以标准“倒逼”产品提质创新，品牌基地建设则进一步带动生态产业规模化现代化发展
◇区域公用品牌不应止步于“卖出东西”，还要以品牌培育优质产品，带动更多农户、中小农业企业参与，走出一条区域生态价值高效转化、产业现代化和共同富裕道路
冬日里，浙江正德和食品有限公司车间内，新一批腊腌制品风味正佳，赶上春节前销售旺季，产线上的工人格外忙碌。
正德和是“丽水山耕”区域公用品牌的首批会员企业。通过品牌“冠名”赋能，企业不断优化产品设计，参加高能级展会，打入高端餐饮、商超供应链，近年来销售额稳步增长。
经过十余年培育，“丽水山耕”已成为浙江丽水优质生态最具影响力和传播力的代表符号。丽水通过品牌打造，将“绿水青山”转化为农产品溢价，为区域生态产品价值实现探索出一条成熟的实践路径。品牌式一体化经营拓展了各类生态产品的营销渠道，以标准“倒逼”产品提质创新，品牌基地建设则进一步带动生态产业规模化现代化发展。
让生态产品更畅销
丽水市缙云县新建镇，国家级麻鸭保种场旁，“新农人”虞挥隔三岔五就会在社交平台开直播，每场销售额稳定在30余万元。通过向粉丝展示真实的养殖环境和当地优质生态，他的麻鸭产品一直位居各大电商平台同类产品销量榜单前列。
缙云县地处山区，溪流众多，水质优良，有依托优质的水稻田、茭白田等饲养麻鸭的传统。此前，缙云麻鸭市场知名度低，农户散养的模式让好产品难有好价格。申请成为“丽水山耕”会员企业后，虞挥的麻鸭在品牌背书下，打开了进入电商平台、高端餐饮供应链的新渠道，如今单价从每只60元卖到120多元。
“丽水生态底子好，农业发展底子也很好，但品类多、规模小、产业散，加上地区本身相对欠发达，产品影响力弱。”参与“丽水山耕”品牌规划的浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任胡晓云说，在上述背景下，打造区域公用品牌成为丽水生态价值转化、区域农业发展的突破方向。
经过反复论证、编制规划，2014年9月，丽水围绕生态精品农产品，发布了全国首个全区域、全品类、全产业链的地市级农产品区域公用品牌“丽水山耕”，采用“政府主导、协会所有、国企运营”的创新模式：市委、市政府提供信用背书，市生态农业协会注册并持有商标，市农投集团负责市场化运营，既发挥了政府的统筹力与公信力，又兼顾市场活力与效率。
丽水市农投集团品牌管理部负责人陈盈颖说，政府作为授信者，为品牌背书和宣传，能够较为高效打开市�。镏肥迪忠缂郏币材芡ü行Ъ喙埽乐蛊放莆扌蚶┱拍酥脸鱿中庞ナУ�“公地灾难”；农投集团作为企业主体，在政府与市场间形成有效衔接。“我们发挥企业的灵活运营优势，成立了‘丽水山耕’电商旗舰店，为中小企业直接开拓市�。壳耙焉霞�400多种‘丽水山耕’品牌农产品。”
丽水还依托各地已有的特色农产品产业基�。纬�“丽水山耕+县域产业品牌+企业产品品牌”金字塔型品牌矩阵。通过设立严格准入、动态管理制度，让优质品牌通过比较筛�。搿袄鏊礁鼻蚬闷放铺逑�。区域公用品牌以助推被纳入的子品牌为职责使命，提升丽水生态产品整体品牌价值。
截至2025年底，“丽水山耕”已发展会员企业370家，包括2家国家级、24家省级农业龙头企业，授权产品达1078个，覆盖粮油、畜牧、食用菌、茶叶、水果等九大主导产业，2025年整体销售额超65亿元。“丽水山耕”品牌先后五次登上“中国区域农业形象品牌影响力”地市级榜首。
以品牌培育精品
2025年7月，丽水机场正式通航，崭新的航站楼内，“丽水山耕”旗舰店同步开业。这家汇聚会员企业200多款精品农产品的门店，成为丽水展示地方好生态的新名片。
开展渠道拓展、包装宣传、文化挖掘的同时，保障和提升农产品质量是实现“生态溢价”的根本。
——明确标准把牢产品品质。“丽水山耕”用严格标准，进行旗下产品检验检测和会员企业动态管理。品牌对标欧盟标准出台了三批106种农药化肥的限用、禁用目录，并全面推行农药购买实名登记制度；建立了市、县、乡、企“四级”，蔬菜、水果、食用菌等九大产业“九类”质量安全监管体系，只有纳入质量安全追溯管理系统、通过相应检验检测、在仓储能力和储运条件上达到要求的产品，才允许使用“丽水山耕”品牌；实行会员动态管理制度，定期对所有授权产品进行抽检，“优胜劣汰”确保品牌纳入产品质量，“丽水山耕”会员企业从2020年前后1000多家的规模，精简至目前的370家。
“遂昌土蜂蜜”是丽水市遂昌县的国家地理标志农产品，长期以来蜂农凭经验散养，蜂蜜品质参差不齐。“丽水山耕”品牌引入后，针对遂昌土蜂蜜产品的蜜源、酿造周期、营养成分、卫生指标等提出明确要求，倒逼企业、养殖户转向精品化生产。
——资源导入推动持续创新。丽水市农业农村局、农投集团等牵线搭桥，让“丽水山耕”会员企业对接科研院所、设计团队，推动工艺、产品持续创新。
丽水市云和县特产的“云和雪梨”有500多年栽培史，单个可达三四斤，又称“柚梨”，但一段时期内缺乏科学选育栽培技术，风味有所折损。在云和县政府、市农投公司等主体共同努力下，云和县雪梨种植大户得到中国农业科学院果树研究所支持，开展老雪梨核心特性基因的鉴定研究，后续通过优株选育，放大云和雪梨独特风味，并实现提前上市。2025年，适应多元消费需求，云和当地会员企业在云和县政府“牵线”下与浙江大学合作，推出雪梨汁、雪梨膏、雪梨糖等系列产品，延伸产业链。
2024年，“丽水山耕”旗下开展新品研发的会员企业达63家，新研发产品105款，销售额达2.88亿元。
带动生态农业现代化升级
以品牌培育为抓手，丽水推动生态农业现代化发展。当地生态农业整体生产经营正从“分散、原始、粗放”向“规模化、精细化、高效化”转型。
2021年至2025年，丽水市农业农村局每年安排1500万元专项资金作为“丽水山耕”品牌奖补资金，不仅用于品牌形象提升、品质管控，还实施供应链打造、标杆基地建设等。“‘丽水山耕’品牌构建的是一个集市场、资金、技术、标准于一体的赋能平台，对会员企业进行全方位、全产业链支持。”陈盈颖说。
2024年8月，丽水山耕生态农业示范园开工建设，项目总投资约1.13亿元，总规划面积约1500亩，是一家依托“丽水山耕”品牌优势打造的生态农业示范基地。
丽水市农业农村局相关负责人介绍，项目规划建设生态农业系统、现代化农事服务中心、农旅融合场地等。预计2026年4月建成，将为周边多个乡镇提供农业产前、产中、产后全过程机械化服务和多类智能化服务；同时，通过农旅融合，满足研学、疗养、旅行需求，预计实现年收入1000万元以上。
在胡晓云看来，区域公用品牌不应止步于“卖出东西”，还要有长远战略规划，即以品牌培育优质产品，带动更多农户、中小农业企业参与，走出一条区域生态价值高效转化、产业现代化和共同富裕道路。
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