中国广告协会会长张国华：广告的力量：为乡村品牌注入持久生命力
品牌是乡村产业振兴的重要引擎，是农产品从“卖出去”到“卖得好”、从“有产品”到“有品牌”跨越的关键路径。作为连接产品和消费者、传递价值、塑造形象的重要载体，广告在乡村品牌建设中发挥着不可替代的作用。
当前，我国乡村品牌建设正迈入提质升级的新阶段。我们不仅要有优质的农产品，更要让这些产品被市场广泛认知、被消费者深度认可、被社会长久信赖。广告的力量，恰恰在于它能赋予乡村品牌两种至关重要的动能：
其一，广告是激活市场、促进消费、引导需求的重要引擎。过去我们推崇“酒香不怕巷子深”，在今天，如果没有广告的引导，消费者甚至不知道产品的存在。广告已成为现代经济循环的关键推动力。国家市场监督管理总局公布的数据显示，2024年，全国事业单位和规模以上企业广告业务收入首次突破1.5万亿元。印证了广告与经济发展同频共振的紧密关系。它不仅是经济的“晴雨表”，更是刺激消费、繁荣市场的重要推手。
其二，广告是塑造品牌形象、提升产品附加值的关键手段。改革开放40多年来，中国人民的勤劳智慧得以极大释放，我们的产品不仅数量多，而且在质量、工艺、功能及服务等方面也取得了长足进步，许多领域已经达到世界先进水平。然而，对比我们的经济体量与制造能力，品牌力仍是亟待加强的短板。这在农产品领域尤为明显。长期以来，大量农副产品被视为初级“土特产”，处于无品牌、无标准、无标识的“三无”状态，附加值低，市场竞争力弱。我们必须认识到，品牌承载的远不只是产品本身，它更关联着农业产业升级、农民持续增收和乡村文化传承。只有打造出有影响力的品牌，才能获得市场溢价，真正让农业成为有奔头的产业，让农民的钱袋子鼓起来。
我国乡村资源禀赋各异，特色产品丰富，但品牌打造确有困难，尤其是我国以家庭为单位的分散小农经济模式。如何有效打造乡村品牌？需要重点把握以下几个关键：
政府牵头，打造扎实的区域公用品牌。
品牌建设绝非空中楼阁，必须以扎实的产品品质为基�。⒖勺匪莸闹柿勘Ｖぬ逑�。对于单个农民而言，有限的土地和资金难以支撑一个独立的品牌。因此，地方政府应当积极作为，牵头打造具有公信力的区域公用品牌。成功的区域品牌关键在于定位精准、特色鲜明。例如，“天赋河套”品牌，巧妙提炼了黄河河套地区“唯富一套”的地理与文化优势，通过统一标准、集中传播，快速提升了地区农产品整体形象与价值。又如“兴安岭上兴安盟”，借助大众熟知的“大兴安岭”生态IP，衍生出“兴安产、安心选”的传播语，有效凝聚了地区特色，易于记忆和传播。
注重创意内容，讲好品牌故事。
在信息爆炸的融媒体时代，单纯的广告轰炸不仅成本高昂，效果也难达预期。必须转向以优质内容为核心的价值传播，讲好品牌背后的故事。例如，湖北武汉的一部短片曾创下近10亿次的传播量；山东菏泽的一次直播带货活动，单月销售额超过80亿元。这说明，?组织好传播矩阵，把钱花在刀刃上，用优质内容引发共鸣，是新时代品牌传播的核心?。如何花同样的钱，取得倍数级的效果，这是我们需要研究的传播学问。
坚守诚信底线，珍视品牌声誉。
近期，国家市场监督管理总局大力整治直播带货乱象，其中不乏农副产品领域。我们必须时刻牢记，?诚信是品牌的生命线?，用诚信积累口碑，用口碑支撑品牌，任何急功近利的做法都是在透支未来。
善用数字智能，实现精准高效传播。
当前，短视频、直播、社交媒体等新媒体形态深刻改变了传播生态。乡村品牌建设应主动拥抱数字化浪潮，实现更精准、更互动、更高效的传播，让品牌融入数字生活，贴近年轻消费者。同时，我们要高度重视并善于运用人工智能等新技术工具。在品牌定位、口号提炼、传播策略制定，甚至市场数据分析等方面，AI都能提供强大辅助与创新思路。积极利用先进的技术手段，可以为乡村品牌建设注入新的智慧与活力。
最后，以江西省为例。江西品牌建设可以从“红色土地、绿色产品”的总体理念切入，充分彰显独特的生态优势与深厚的红色文化底蕴。数据显示，2024年江西全省PM2.5平均浓度为27微克/立方米，空气优良天数比例达95.5%，地表水国控断面水质优良比例达97.7%。好山好水好空气，是江西农副产品得天独厚的条件。“红色土地”蕴含双重含义：一是独特的红色土壤；二是深厚的红色文化资源，承载革命精神传承。“绿色产品”直接点明了产地优越的生态环境。“红色土地、绿色产品”，这或许可以成为一个既吸引眼球又能准确传达核心价值的品牌口号。对于赣南脐橙、南丰蜜桔、庐山云雾茶等优质单品，可以进一步挖掘特色，打造子品牌，实现更精准的市场定位。
乡村品牌建设是一项系统工程，它连接着农民的增收、乡村的振兴与文化的传承。我们必须以战略眼光、专业方法和创新工具，扎实推动中国乡村品牌走向更广阔的天地。
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