中国品牌出海市场覆盖范围持续扩大
在全球产业链深度调整、技术周期快速演进以及国际消费结构持续变化的背景下，中国品牌出海已从早期的“规模扩张”阶段，逐步迈入结构优化与价值建设并行推进的新阶段。我国品牌出海近年增速明显，中新经纬研究院和国家广告研究院日前联合发布的《2025中国品牌出海十大行业研究报告》（以下简称《报告》）指出，品牌价值、文化表达与数字能力正成为中国品牌参与全球竞争的重要支点，推动出海模式从“卖产品”向“建体系”“塑品牌”升级。
多领域出海表现活跃
我国品牌出海去年增速明显。从出海版图来看，出海市场覆盖范围持续扩大。其中，欧美市场是高附加值产业核心增长市�。涎鞘谐〕晌投芗陀胂研筒翟龀ぜ卸谐〕晌膛�、新能源等产业新兴增长市�。蘸谐〉木富枨笸贫迪蚋叨嘶黄疲砺匏辜袄朗谐≡虺晌ひ灯泛托滦讼哑防嗬逗�。
《报告》指出，我国出海体系不断完善，已形成产品出海、制造出海、并购出海、生态全球化、文化引领的新体系，迎来高质量出海新阶段。
从行业来看，多领域出海表现活跃。制造与科技类企业继续构成出海的核心力量，食品饮料、茶饮、潮玩等新消费品类加速出海，在线工具、本地生活应用等数字内容产品在海外表现活跃。人工智能出海从单一工具输出升级为“技术+生态+硬件”的多元输出模式，多个赛道表现亮眼。新茶饮出圈，中式茶饮踏上茶马“新”道。新茶饮品牌通过分层策略及本土化与供应链协同，从一张中国名片成为风靡全球的消费风潮。其中，蜜雪冰城全球门店超过5.3万家，海外门店总数已突破4700家；霸王茶姬去年第三季度海外市场商品交易总额（GMV）超3亿元，同比增长75.3%。
从出海路径来看，企业出海方式更加丰富。包括直连用户路径（DTC、跨境）、渠道合作路径、内容驱动路径、授权与合作路径。
从资源来看，海外配置持续加码。海外仓、前置库存与本地物流共同构成基础履约能力，组织团队配置上更多由本地运营、客服支持与合规团队承担日常管理与沟通，并通过门店、展示点与售后网点提供线下体验与服务，传播上更多借助社交矩阵、内容制作与达人媒体合作开展市场沟通。
品牌出海全球经营逻辑也发生显著变化，即技术驱动成为核心引擎，全产业链生态协同出海，品牌与文化价值日益凸显，数字化智能化全面赋能。
进入高质量出海新阶段
随着出海企业数量和行业类型不断增加，中国品牌出海的结构正在发生变化。《报告》显示，中国品牌出海的参与主体和覆盖行业持续扩大，出海不再局限于传统制造业领域，而是呈现出制造业、科技产业、消费品牌和数字内容等多种类型并行发展的态势。
一方面，部分企业在海外市场已具备较为稳定的经营基�。即拥ヒ徊肥涑鲎蚋酆系囊滴癫季郑涣硪环矫妫陆牒Ｍ馐谐〉钠笠凳砍中龀ぃ贫龊Ｐ翁佣嘌�。
在出海方式上，当前中国品牌出海呈现出多种路径并存的特征，包括通过跨境电商、海外直营网点、本地合作等方式进入国际市场。不同企业根据自身行业特点和发展阶段，选择差异化的出海路径，整体呈现出更加分散、灵活的布局特征。
数字化能力在品牌出海过程中发挥着越来越重要的支撑作用。《报告》显示，跨境平台、数字营销工具和支付体系的发展，使企业在进入海外市场时具备更高的效率和更低的试错成本。
从市场布局看，中国品牌在海外市场的选择更加多样，既包括欧美等成熟市�。舶ǘ涎�、中东、拉美和非洲等新兴市场。不同市场在需求结构、竞争环境和进入门槛方面存在差异，促使企业在出海过程中采取更加差异化的策略。
中国传媒大学教授王昕表示，中国品牌出海在产品、制造、并购和生态协同等方面，都出现了与早期阶段不同的实践形态，这些变化反映出出海模式正在逐步走向多元化和体系化。全球化智库（CCG）创始人王辉耀表示，中国企业在出海过程中，正在逐步从以贸易和制造为主的模式，转向更加重视本地运营和长期布局的方式。
本地化适配面临挑战
随着出海进入持续推进阶段，企业也将面临更多挑战，这些挑战已不再局限于市场进入本身，而更多集中在长期运营、合规管理和本地化适配等层面。
《报告》指出，不同国家和地区在法律法规、市场规则和商业环境方面存在较大差异，企业在出海过程中容易遇到不确定风险。与此同时，海外市场经营成本上升、竞争加剧，也对企业的资源配置和经营效率提出了更高要求。此外，一些企业在产品力具备优势的情况下，仍面临品牌认知不足、传播方式与当地市场脱节等问题。
《报告》建议，企业在推进出海过程中，应更加注重节奏控制和路径选择，根据自身行业属性和发展阶段，合理制定出海规划，避免简单复制国内经验。此外，通过加强合规体系建设、提升本地化运营能力，有助于企业在海外市场实现更加稳定的发展。产业链协同和多方合作有助于降低企业出海成本、分散经营风险。通过与当地合作伙伴、平台机构建立稳定关系，企业能够更高效地融入目标市场。
中国广告协会会长张国华表示，品牌国际化不仅是把产品卖出去，更需要在传播方式和品牌表达上形成与海外市场相匹配的体系。
未来，中国品牌出海的关键，在于保持产品和制造优势的同时，持续完善品牌建设、本地化运营和风险控制能力，通过更加理性、稳健的方式推进全球布局。在当前国际环境下，中国企业在出海过程中需要更加重视规则适应和风险管理，以更加稳健的方式推进国际布局。
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