非遗保护传承，亟须正本清源
2025年8月下旬，为高质效办理巴莫曲布嫫代表（左二）的建议，主办单位文旅部组织全国人大常委会办公厅、最高检、国家网信办、市场监管总局相关具体职能部门赴云南开展专题调研。
非遗现在很潮，但似乎也很“乱”。
在各地旅游时，在直播间或电商平台购物时，在刷短视频时，你是否经�？吹�“非遗”的字眼？近年来，越来越多的非遗项目火爆出圈，让传统技艺不断焕发新生命。与此同时，一些机构和商家纷纷入局，借势非遗博取流量、谋取利益，使得非遗陷入过度商品化、商业化的困境。
“开窑建盏”直播间暗藏猫腻；“古法柴烧”的噱头下卖的却是普通电烧瓷；电商爆款“苗古金贴”，号称有“千年秘方”的“非遗传承人”竟是由AI生成……一段时间以来，假冒、滥用、伪造非遗标签设置消费陷阱的事件屡屡被媒体曝光，踩坑的消费者不在少数。
那么，什么是非遗？真假非遗如何辨？假冒、滥用非遗行为何以大行其道？非遗过度商品化、商业化现象是否有必要治理？围绕这些问题，记者从检察机关办理的非遗保护领域检察公益诉讼案件切入，探讨如何以法治思维和法治方式把非遗真正保护好、传承好。
AI生成“神医”，两周“认证”非遗
“只要贴上，关节不疼了，颈椎也好了。”看到这样的广告，你会心动吗？今年4月25日，央视新闻曝光电商热销产品“苗古金贴”骗局，引发广泛关注。
据报道，涉案“苗古金贴”号称由传承“千年秘方”的非遗传承人制作，专攻膝盖痛、颈椎痛等问题。在产品介绍页面上写着“第56代苗古金贴传承人唐付政，生于贵州苗医世家，被中国非遗人才库评定为苗古金贴非遗传承人，形成了特有的苗古金贴治疗方法，享誉四方”，同时附有唐付政的照片以及非遗传承人证书、非遗传承人入库证书。
然而，仔细查看“唐付政”的照片，记者发现，照片中的人物表情僵硬、光线不自然、手部异常，AI生成图片的痕迹明显。经核实，所谓的“非遗传承人”唐付政根本查无此人，印有“非遗传承人”字样的证书也是假的。
据查，相关证书是由“北京炎黄文明非物质文化遗产保护中心”违法炮制，中介明码标价：提供姓名和照片，转账1500元，两周即可“认证”成功。涉案“苗古金贴”打着“第二类医疗器械”旗号，实际上是贴牌代工产品，配料表只有无纺布、医用胶等基础材料，一盒成本价不超过10元。而且，商家深谙监管规则：医疗器械包装不能印“非遗”字样，便在电商销售页面用AI生成人物、虚构履历，借非遗标签打造流量密码，“只要不被人投诉，包装随便编”。
“假非遗”加上AI生成的“假传承人”，经过一系列的虚假包装，产品竟然可以在各大电商平台大肆销售。“此类乱象不仅侵害消费者合法权益，还会破坏非遗管理秩序，透支传统文化的公信力，有损国家利益和社会公共利益。”福建省厦门市集美区检察院公益诉讼检察官张颖告诉记者，最高检公益诉讼检察厅结合非遗网络治理相关代表建议与公益诉讼检察建议衔接转化机制，及时交办督办。
4月27日，集美区检察院针对辖区存在3家公司利用假非遗虚假宣传“苗古金贴”产品损害社会公共利益的情形立案调查，与相关职能部门进行磋商。与此同时，该区市场监督管理局核查发现，3家企业在多个电商平台上共开设9家网店销售“苗古金贴”等产品，均具有虚假宣传、违法刷单行为，已当场责令涉案企业将产品链接全部下架处置。
今年7月，集美区市场监管局依据广告法有关规定，对3家涉案企业分别作出�？�120万元、50万元、50万元的行政处罚；对于涉嫌伪造“非遗传承人”证书的线索，依法移送北京相关文旅部门处置。目前，在电商平台上仍可搜索到“苗古金贴”产品，但页面上未再出现涉非遗等虚假宣传内容。
假冒非遗泛滥，误导消费者认知
上述AI生成“神医”案只是众多涉非遗违法乱象中的“冰山一角”。
早在2024年3月，北京铁路运输检察院就开始对互联网上以非遗为噱头进行虚假宣传的行为开展监督。检察官在办案中发现，除了虚假宣传之外，涉非遗证书、培训等经营行为以及滥用非遗标识等现象也是层出不穷。
北京的三家社会组织在未获得授权的情况下，自行从事非遗类职业技能评价活动，并颁发“非遗技艺传承师”等虚假职业技能等级证书，引起公众对其与官方颁发证书的混淆，扰乱非遗培训市场秩序，误导用户对非遗的认知。
此外，部分企业自行设立“中国非物质文化遗产记录工程”“新时代非遗传承人库”等项目，向他人颁发“非遗传承人”“非遗艺术传承人”“新时代非遗传承人”等非遗证书，为不具备非遗传承技艺的人员或相关商家进行背书，导致消费者混淆。上文提到的“北京炎黄文明非物质文化遗产保护中心”就是一家违法炮制各类假证书的企业，该机构网站上充斥着“金氏御医第七代传人”“疑难杂症诊疗法传承人”等头衔，截至案发已对外颁发181份证书。
记者在相关短视频平台检索发现，部分用户以“非遗”新职业的职业资格、职业技能等级等名义，宣称可组织相关培训、考试，并颁发“非遗技艺传承师”等证书，且收取一定费用即可“包办”非遗代表性传承人证书。
更有甚者，部分社会主体虚构国际权威背景，冒用国际组织名义伪造非遗相关荣誉认证，并以此抬高所售卖商品的价值。比如，某公司未经授权使用联合国教科文组织相关标识，并授权其网络主播在直播等商业活动中使用该标识。此外，不少网站、自媒体账号存在擅自使用“中国非物质文化遗产”标识作背书或进行商业宣传的情形，抑或是对该标识进行仿制、变体使用。但经核实，中国非物质文化遗产保护中心作为非遗标识的管理方和权利人，从未授权将该标识使用于任何商业活动。
“职业资格和职业技能类型均需经国家依法认定。当前，我国关于非遗的认定只有‘非物质文化遗产代表性项目’和‘非物质文化遗产代表性项目代表性传承人’两种。除此之外，市面上出现的‘非遗传承人’‘非遗技艺传承师’等均是商家自行设计，并非官方认定。”北京铁路运输检察院检察官助理田慧娟介绍说，这些行为不仅会对消费者产生误导，还会削减非遗的价值内涵。如果直接冒用非遗“代表性项目”或“代表性传承人”名义开展活动，或是恶意抢注非遗相关商标，则涉嫌侵权。
面对“泛非遗化”乱象，如何做好非遗保护
涉非遗乱象频发，监管执法不足可能是原因之一，但某种程度上也与非遗概念的易混淆性有关。
实践中，非遗不仅被不法商家当作营销工具，还被泛化为拉动旅游、促进消费的万能标签。许多人都逛过所谓的“非遗一条街”，买过“非遗文创”，吃过挂着“非遗”招牌的餐馆……可到底是不是真非遗，可能没多少人深究。
作为一名长期从事非遗保护工作、主持或参与中国多个非遗代表性项目申遗论证工作的学者，全国人大代表巴莫曲布嫫发现，很多人不清楚非遗与文物、非遗与文创的区别和联系，甚至文化领域的一些专家学者，乃至在非遗领域工作的一些基层干部，也没能厘清。
由此，巴莫曲布嫫指出，“非遗”虽已成为一个家喻户晓的热词，“但到底什么是非遗、什么是保护，依然值得认真追究”。
《中华人民共和国非物质文化遗产法》第二条将非物质文化遗产定义为“各族人民世代相传并视为其文化遗产组成部分的各种传统文化表现形式，以及与传统文化表现形式相关的实物和场所”。
如何理解这一条款？中央民族大学法学院三级教授、宣传文化法治研究基地（中央民族大学）副主任田艳认为，非遗的认定要紧扣“各族人民”“世代相传”“传统文化”这几个词。其中，世代相传应至少是三代以上，且保护非遗应该是保护传统文化表现形式、保护非遗实践的过程，而非某个具体物件本身。
“在中国，非遗必须经过各级政府认定，而不是说所有的传统文化、民间文化都可以与非遗画等号。历史上有一些文化现象，已没有非遗代表性传承人了，没有当代实践了，有的地方就把古籍里的记载或某个博物馆里的藏品加以复原，并称其为‘非遗’，这不符合国内法和国际法对非遗的定义。”巴莫曲布嫫补充说。
无论是冒用、滥用非遗，还是非遗过度商品化、商业化，都被巴莫曲布嫫统称为“泛非遗化”。
当前，“泛非遗化”现象已对非遗本身的价值形成威胁，给非遗保护带来冲击。由此，巴莫曲布嫫建议，加大力度普及非物质文化遗产法，提高对尊重非遗、保护非遗及其重要意义的认识，正确处理保护与利用、保护与发展、保护与开发之间的关系，防止“泛非遗化”所带来的风险和威胁，确保非遗存续力和代际传承。
对于“泛非遗化”的治理，田艳也认为很有必要，但应有所区分：对于那些以非遗为噱头进行虚假宣传、滥用非遗标识、冒用非遗代表性项目或非遗代表性传承人名义等明显违法的行为，要依法从严整治；对于一些借用非遗名义传播、经营，但未明显违法的“擦边球”行为，则要认真鉴别、做好区分，政府要加强法律宣传与行政指导，引导市场主体进一步明确文旅融合的边界。
检察公益诉讼向涉非遗乱象“亮剑”
非物质文化遗产是中华优秀传统文化的重要组成部分，是中华民族重要的文化瑰宝。检察机关作为公共利益的代表，应积极向非遗泛化、异化等失序乱象“亮剑”。
党的二十届三中全会决定提出，“推动文化遗产系统性保护和统一监管”。当前，非遗保护虽尚未被纳入检察公益诉讼法定领域，但实践中，检察机关依据新修订的文物保护法第99条的授权，通过保护属于文物的“与传统文化表现形式相关的实物和场所”，特别是历史文化名城名镇名村、少数民族传统村落等，对文物和非物质文化遗产开展一体保护。
——对于医药类非遗或者以食品药品、农产品为表现形式的非遗，检察机关将其作为食品药品安全、农产品质量安全等法定领域开展检察公益诉讼，从虚假广告穿透监督产品质量；
——依托妇女权益保障领域检察公益诉讼，加强对传统美术、书法、音乐、舞蹈、戏剧、曲艺和杂技以及传统技艺、传统体育和游艺等非遗项目中女性传承人，特别是少数民族妇女的权益保障；
——依据《最高人民检察院关于全面加强新时代知识产权检察工作的意见》，聚焦传统文化、民间文艺、传统知识保护，综合运用著作权、商标权、专利权、地理标志等权益保护手段，探索非遗知识产权保护检察公益诉讼。
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其中，北京铁路运输检察院重点针对以非遗“山寨”证书等混淆视听、虚假宣传、引流带货的网络不正当竞争产业链，探索开展系统治理、源头治理，2024年3月以来先后受理相关线索7件，制发检察建议4件，3件已办结。
在检察机关的协同推动下，相关职能部门合力整治非遗乱象，相关平台重点完善非遗类主播合规措施，针对涉及非遗的相关商品、短视频、直播，特别是涉及的广告内容，完善“机器审核+人工复检+人工巡检”风控体系。与此同时，行政机关加大对社会组织或企业违法颁证、违法培训、未经授权使用非遗标识等侵权行为的查处力度，并运用双随机“云抽查”手段及时向平台通报问题。北京、上海、浙江杭州等地检察机关还建立了互联网公益诉讼跨区域协作机制，合力维护清朗网络空间。
今年3月，巴莫曲布嫫结合其赴北京等地检察机关实地调研的成果，向十四届全国人大三次会议提交了《关于开展非物质文化遗产法专项跟踪检查的建议》。她在建议中特别强调，“建议最高检积极稳妥统筹开展网络治理与非遗保护检察公益诉讼”，“建议在修改非物质文化遗产法时，配套增设检察公益诉讼条款”。6月，文旅部发布的《中华人民共和国非物质文化遗产法修订草案》（征求意见稿）在第六十条新增了公益诉讼条款。
“检察机关通过开展非遗保护公益诉讼检察监督，不仅能够有效打击涉非遗违法违规行为，还能通过办案促进增强各方的非遗保护意识，进一步明确非遗保护的界限，是推动非遗保护与传承的重要助力。”田艳表示。
中国民俗文化研究专家、北京师范大学教授萧放也对检察公益诉讼寄予厚望。“除了打击乱象外，希望检察机关能关注到那些缺乏政府扶持、生命力不够旺盛，甚至濒临失传风险的非遗项目，通过公益诉讼履职帮助它们重新焕发活力，让更多小众文化形式走进大众视野。对于一些不符合非遗项目认定条件却被认定为非遗项目的，检察机关也可以发挥公益诉讼检察职能作用及时监督纠正。”萧放说。
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