“都市土特产”如何走向全国？ ——上海本地水果借力电商平台打开销售新通道
上海特色水果丰富，多种水果入选全国名特优新农产品。 周良波 摄
在上海这座寸土寸金的国际大都市，隐藏着独特的甜蜜宝藏——南汇水蜜桃、8424西瓜、奉贤蜜梨……这些“都市土特产”品质卓越，却因成本高昂、规模有限而久困本地。38岁的河南人李楠，用了近二十年的时间，从一个路边水果摊主成长为年销售额三千万元的电商新锐。他不仅通过电商平台改变了自己的命运，更像找到一把钥匙，为上海的“甜蜜隐藏款”打开了通往全国消费者味蕾的大门。
凌晨的上海农产品中心批发市�。焐疵魅匆咽浅邓砹？掌忻致殴阌胨旌系亩捞仄ⅲ饫锸腔厍畲蟮�“果盘子”，也是无数家庭餐桌风味的源头之一。在市场内的水果区域里，一个占地400平方米的档口显得格外忙碌。工人们正小心翼翼地将一个个浑圆翠绿的南汇8424西瓜套上充气袋，装入印有“涵果生鲜”字样的纸箱。旁边的角落里，刚刚从奉贤运抵的庄行翠冠蜜梨整齐地摆放着，等待着分拣打包。
档口的主人，正是李楠。他穿着一件简单的黑色T恤，在成堆的水果间穿梭，“我们已经是第一名了”，李楠话语间洋溢着将上海本地水果推向全国的商业雄心。
“都市土特产”的困境与电商解法
故事要从2003年说起。那一年，15岁的李楠跟着父亲来到上海，父亲在烟台收苹果，父子俩在徐家汇的中山北路附近支起了一个水果摊。
此后数年，这段在街头巷尾与上海“阿姨爷叔”打交道的经历，让李楠对市场需求有了最朴素也最直接的认知。他发现，上海这座城市的消费能力与对品质的追求，远超他的想象。
转折点发生在2016年，李楠将生意搬到了浦东的上海农产品中心批发市场。2017年，他凭借出色的选品和渠道能力，创立了“涵果”品牌，一年卖出了100多万斤陕西洛川苹果，一战成名。
如今，李楠经手的洛川苹果年销量已高达七八百万斤，他自豪地表示，上海市面上能看到的优质洛川苹果，很多都与他有关。他成了这个细分品类里当之无愧的“隐形冠军”。
在上海“淘金”时间久了，李楠渐渐觉察到身边另一座“富矿”。“上海本身就有很好的特产水果，南汇水蜜桃、8424西瓜、奉贤蜜梨……这些都是全国名特优新农产品，为什么不能直接从本地找货源呢？”李楠说。
想法看似简单，实践起来其实有点难度。这些“都市土特产”受制于上海高昂的土地和人工成本，种植规模普遍“小而美”，产量有限，价格也自然不菲。“南汇水蜜桃皮薄如纸，入口即化，桃香浓郁，糖度比市面上多数桃子高好几度，是上海老爷叔和阿姨们的最爱。”李楠说，“但正因为金贵，在传统的批发和零售渠道里，它们很难走出上海。”
2018年李楠开始试水电商，2020年在拼多多开设了“涵果生鲜官方旗舰店”，结果令他始料未及，“转眼不到半年，2021年我们就成了拼多多平台上的头部商家。”李楠至今谈起仍难掩惊讶。如今，拼多多平台的销量已占到他线上总销售额的60%，甚至在高峰期占到全渠道销量的70%。
“拼多多的流量太惊人了。”李楠的感受正是拼多多农产品战略的体现。通过“多多好特产”等专项活动，平台将海量流量精准地导向那些具备地域特色和高品质的农产品，这种模式将全国分散的消费需求聚集起来，形成一个巨大的线上市�。『媒饩隽松虾！岸际型撂夭惫婺Ｐ�、市场窄的痛点。过去，一箱昂贵的南汇水蜜桃可能因为曲高和寡而滞销，现在通过电商平台便能精准找到成千上万个愿意为品质买单的消费者。
一场关于夏天的“甜蜜战役”
每年夏天，都是李楠最忙碌的时候，也是一场属于上海本地水果的“甜蜜战役”。
“从6月中旬开始，我就在拼多多上预售南汇水蜜桃，一周后开始发货，到6月下旬、7月初销量爆发，7月下旬就基本结束了。”李楠对这个节奏了如指掌。他向记者展示着不同规格的包装盒，有6个一盒的，也有9个或12个一盒的。就在李楠说话间，手机又响了，是催货的电话。
6月28日，当记者打开拼多多“涵果生鲜官方旗舰店”的页面：上海庄行翠冠蜜梨，已售80多万斤；南汇玉菇甜瓜，已售45万多斤。这些曾经被认为“太贵”的上海水果，如今已经占到李楠线上销售额（扣除苹果和进口猕猴桃）的40%。
“我们发现，最初购买上海本地水果的用户中，90%是上海本地消费者。”李楠分析道，“现在外地用户也在增长。有些是来上海旅游吃过而念念不忘的，有些干脆就是被平台推荐吸引，想尝尝鲜。”
令人惊讶的是，这个年销售额数千万元的“电商大佬”，其运营核心，竟然就是李楠本人。
“我也找过代运营，但不行。很多东西他们不懂。”李楠摇摇头，“做电商，最关键的还是选品。品选对了，运营就很轻松；品选错了，那是真能累死人。”
李楠不仅是老板，更是“首席产品官”和“首席运营官”。“如果平台小二临时推荐了促销活动，我可以马上拍板。代运营的反应慢一拍，机会就错过了。”这种对市场的瞬时反应能力，是任何外部团队都无法替代的。
李楠对品质的苛求，更是到了偏执的程度。以水蜜桃的包装为例，市面上普遍的套网包装，在李楠这里只是基础操作。他坚持在套网前，再给每颗桃子裹上一层厚厚的珍珠棉，最大程度防止磕碰，“包装的彩箱、分隔泡沫加上保护网是3元，这层珍珠棉要2元多，再加上1元的人工费，一箱水蜜桃的包装成本就接近7元。”
高昂的成本换来的是极佳的用户口碑。在李楠的店铺里，仅南汇水蜜桃一个单品，就收获了4.1万条好评，高复购率成了他最坚固的护城河。近年来，他能明显感受到在“千亿扶持”下，拼多多针对高品质商家正加码流量倾斜和扶持，这也让他更有动力去打磨产品和服务。
电商平台不仅为李楠带来了订单，更促进他优化服务：“早上10点前在拼多多下单的，我们下午就能送到；10点之后的，最晚第二天也能到家。”这种堪比同城急送的效率，让他在激烈的竞争中始终保持优势。“虽然这几年线上线下都‘卷’，但我们每年都在增长。”李楠说。
采访结束时，李楠的档口前，一辆物流车刚刚装满打包好的“都市土特产”，即将奔赴上海乃至全国各地的消费者手中。这些曾经“养在深闺人未识”的瓜果，如今正借助一根网线，成为无数家庭的夏日限定甜蜜。
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