凸显个性价值 打造品牌区隔——浙江茶叶品牌升级战观察
导语
茶产业作为浙江省重要的农业产业之一，一直备受关注。近年来，浙江茶叶的品牌化探索不断推进，出现了一批具有独特个性的茶叶品牌。这些茶叶品牌通过挖掘品牌核心、丰富传播策略、创新技术工艺等，获得了更高的品牌溢价水平，巩固了行业地位，为浙江茶叶品牌化提供了引领作用。本文讲述了浙江茶叶品牌的发展升级战中出现的四个值得关注的层面，作者系《农民日报》高级记者、浙江永续农业品牌研究院顾问蒋文龙。
一直以来，茶产业在浙江农业发展中都有着举足轻重的地位。近年来，浙江各地你追我赶、不甘落后，进入到新一轮茶产业发展升级战。
中国国际茶文化研究会茶叶品牌建设专委会顾问陈永昊认为，尽管对质量、效益的追求，早已成为浙江茶产业发展的主题，但对品牌建设的探索，从未如此凝心聚力、聚精会神。
在乡村振兴、新发展格局、共同富裕等新的命题下，在“国际茶博会”永久落户浙江的前提下，茶叶品牌建设在浙江被赋予了更为多元的意义。
品牌整合尚需假以时日
在全国茶叶版图上，浙江以“一县一品”战略闻名。2005年，浙江第一次推选“十大名茶”，其中9个是地方政府打造的区域公用品牌。
茶叶品牌化的最初摸索，由于实现了统一品牌、统一标准、统一传播，很快便使品牌崭露头角，也在相当程度上解决了茶叶“卖难”问题。但随着竞争的升级，浙江茶叶面临新的挑战：
纵览国内，云南普洱、福建铁观音分别从西南和华南出发，一路攻城略地，迅速奠定领导地位；湖南大力度整合“潇湘茶”品牌，声名鹊起；江西“四绿一红”（四绿：狗牯脑茶、婺源绿茶、庐山云雾茶、浮梁茶，一红：宁红茶），以集团军方式，虎视全国；贵州绿茶一夜之间，以其规模的迅速扩张让人瞠目结舌。群雄纷争的格局中，浙江以县域为单位打造区域公用品牌，已经很难跟其他省份同台较量。
再审察内部，因为多年来强力推广无性系良种，“龙井43”已经覆盖全�。晌奔移分郑由掀分钟肫访焱鞯亓闹谱鞣椒ù笸∫欤淙环治骱�、钱塘、越州三大产区，事实上产品高度雷同。18个龙井茶区域品牌，相互之间并没有形成区隔。
想做大，缺乏规模支撑；想做专，又缺乏辨识度。
面对这一尴尬现状，各地政府开始想方设法，以地市为区域背书，加快品牌整合进程。
宁波希望将宁海望海茶、奉化曲毫、余姚四明龙尖等品牌整合成“明州仙茗”；杭州希望将桐庐雪水云绿、富阳安顶云雾、建德苞茶等整合成“杭州龙井”；绍兴希望将新昌大佛龙井、嵊州越乡龙井、上虞觉农瞬毫、柯桥萍水日铸等捏成拳头，以“绍兴龙井”统一的品牌形象亮相……这些整合有的胎死腹中，有的试探性迈出脚步，在遭遇阻力之后，很快偃旗息鼓。
品牌整合不是简单的“1+1”。看来不仅需要研究规律，还得假以时日。在县域管理驱动为主的体制下，产业和文化的发展具有浓重的县域特色，而这正是浙江茶叶品牌升级的客观前提，也是浙江茶文化存在并得以进一步弘扬的基础。离开这一人文基�。票啬岩缘鞫赜蛘哪谠诨�。
彰显个性差异才能立足
“浙江茶叶尽管在全国最早推行‘品牌化’，但实际上，多年来一直只有品牌名称，谈不上品牌定位、品牌口号，更缺乏科学的传播。品牌与品牌之间，除了名称上的差别，其他都十分接近、大同小异。”《茗边》杂志孙状云认为。
事实上，对浙江农口干部而言，茶叶品牌化确实是个新课题。有人认为，只要是证明商标和地理标志农产品，就是品牌；有人认为，只要经过绿色、有机认证，就是品牌；更多人认为，只要投钱做了广告，有了知名度，就一定是品牌。正是在直面竞争中，浙江各地慢慢悟到了，只有凸显自身与众不同的个性，才能获得存在的价值。
大佛龙井每年举办节庆活动，虽然声名显赫，但品牌溢价不足。当地对标“西湖龙井”，突出远离城市这一生态环境特色；文化上则以“江南第一大佛”作为背书，彰显人生哲学，提炼出“居深山，心自在”的核心价值。
磐安云峰根据高海拔带来的外形偏瘦这一产品特点，以及文化上与道士许逊相关的历史，概括出“道骨仙风”的个性价值特征。是历史、是文化、也是产品，通过这一品牌形象，磐安云峰与其他茶叶品牌实现了区隔。
千岛湖是千万级的世界级旅游风景区，当地聚焦区域特色，提炼出“一叶知千岛”的核心价值，主打伴手礼概念，不仅通过体验来提升品牌溢价，而且将每一个游客开发成了品牌传播媒介。
此外，开化龙顶、武阳春雨、安吉白茶、平水日铸等品牌都争先恐后，分别从文化、产品、产地，挖掘出自身最具价值、最具个性、最具差异的特点，将自身与其他品牌进行充分区隔。
“通过这一轮品牌升级，如今，许多品牌都具有了鲜明的个性特征。品牌与品牌之间，不再形象�：�、似曾相识，而是特立独行、个性十足，充分实现了与消费市场的对接。”孙状云认为。
品效合一的“场景传播”
没有传播就没有品牌的生命。但是长期以来，有关茶叶品牌的传播，人们似乎总是很难展开想象的翅膀。除了司空见惯的文化节和博览会，还有什么新的技术手段和创新理念可加利用，茶界似乎十分陌生。以至于在惯性的轨道上，各地只将节庆的规模、档次作为衡量其成功与否的标准。
随着品牌创建的日趋强化，人们发现，传统节会尽管提高了品牌知名度和影响力，但其局限性也不容忽视：这类活动对行政系统，尤其是茶界人士影响较大，对外地市场、真正的品牌消费者则难以触达。而且传播形式过于传统，缺乏创新，时间一长，更是难免让人产生疲劳。
明明是茶文化主题的表演，但LED屏上看到的是桃红柳绿；舞台道具设计，展现的竟然是塑料荷花……如此错位不仅让专业人员焦虑不已，更让地方政府领导深感无奈。新昌大佛龙井正是基于这一基本背景，率先对农事节庆进行了改造。
大佛龙井茶文化节曾被评为全省最具影响力的十大农事节庆，每年参与祭茶大典的有七八百人，最多时一千多人。2020年新冠肺炎疫情，客观上给这个坚持了13年的茶事活动以转型机会。
记者看到，该节庆完全颠覆了传统模式，由云直播、云游览、云互动、云发布等“七朵云”构成。只有开幕式在线下举行，而且将举办地点从人们司空见惯的五星级酒店转移到了清新的茶园，大大加深了受众对品牌形象的认知。
开幕当天，新昌利用微信、H5、抖音平台，让观众在线上体验采茶、炒茶、制茶全过程，穿梭在虚拟的大佛龙井品牌馆，在“云上茶园”领略新昌茶园风光，达到了千万级的品牌曝光，同时开通线上品牌茶叶销售，实现了“品效合一”的创新传播。
不少观众感慨：没想到农事节庆，能够如此时尚化、国际化。这样的表达，不仅实现了品牌年轻化，而且赢得了未来消费族群。“接下来，我们还要在‘上海中心’这个亚洲第一高楼设立展示窗口，让浙江的茶叶品牌与国际大都市产生化学反应。”垂直场景营销多年的兆丰年公司CEO王东升告诉记者。
从“经验炒茶”到“数字制茶”
今天，消费市场的变化，对品牌提升构成了严峻挑战：一方面，消费者对产品的绿色、安全、健康越来越关注；另一方面，由于劳动力紧缺，造成田间管理、茶叶采摘等问题更加突出。
怎么在冲突中找到路子，在提高管理效率的同时，进一步提升产品质量，实现品牌的增收、溢价，数字化无疑提供了强有力的技术支持。
西湖龙井可谓中国茶界第一品牌，被誉为“国茶”，但因受到“假龙井”侵害，以致消费者尽管心有所爱，却不敢贸然下单。多年来，当地行业协会绞尽脑汁、想方设法，但收效甚微。
通过数字化管理系统，人们一目了然，不仅能看到所有茶农和茶企的茶地面积，而且能实时了解茶农和茶企的交易情况。如果交易出现异常，系统将自动报警。对外销售西湖龙井时，实现统一编号管理，其证明标编号也可随时掌握查询。
数字化管理体系的应用，通过技术手段在源头上解决了产品真伪问题，为品牌信誉提供了保障，让西湖龙井重新获得消费者和市场的信任。当年，西湖龙井的售价、产值就出现双双大幅度提升的结果。产业的集中度也显著提升。
浙江省农业农村厅茶叶首席专家罗列万告诉记者，今天，越来越多的茶叶区域公用品牌理解了数字化对品牌提升的价值。大佛龙井、安吉白茶等已申请到数字化项目，还有更多的区域公用品牌正在积极申报之中。
与县域政府打造的区域公用品牌相比，数字化应用对企业品牌提升所发挥的作用可能更为直接、显著，因此，也得到了更多企业的热烈响应。
武义“更香茶业”投入1500多万元，于2020年初启动“茶叶数字化生产线及智慧茶园项目”建设，计划改造6000平方米生产车间，并创建200亩“智慧茶园”。通过各种传感设备采集的数据，可以实现茶叶长势检测、采摘预测、虫情测报、土壤及水肥管理和防冻害管理，确保产品质量安全。
在加工环节，数字化管理则通过对烘干、揉捻等各个工序的制茶设备进行5G改造，科学指导茶叶加工。同样加工4万斤鲜叶，以前一天三班倒需要40人，现在只需要五六人即可。
“以前炒茶全凭经验，现在引入数字化技术后，有了大量的数据积累和分析，茶叶品质的稳定性以及制茶效率、茶叶产量等都出现了大幅度提升。”罗列万告诉记者。
对浙江茶产业而言，纵然大数据、云计算等无论对政府部门还是企业而言，都是比较陌生的概念，但随着对数字化和品牌化“双化赋能”的日益深入理解，越来越多的企业开始加速对接数字化。他们相信，随着数字化应用场景在生产、管理、营销等全链条的普遍实现，茶叶企业规模小、主体力量弱、产业集中度低等老大难问题都有可能迎刃而解。
