区域公用品牌探索之旅（41）▏传统媒体正在形成新的传播优势
导语
正如所有新生事物一样，区域公用品牌发展之路蜿蜒曲折。从理论空白的填补，到落地团队的组建，从不被认可，到写入中央一号文件之中，探索者的笃定前行，终为中国农业、乡村的品牌化发展引出一条宽阔大道。
本书集结了蒋文龙会长20多年来的见闻和思考，其中不乏极具参考意义的经验总结，透过他平实而洞见的文字，我们将一窥区域公用品牌的过去、现在，以及可以期待的将来。
“客观而言，不同媒体在品牌到达率上发挥的作用必然各不相同。但在品牌知名度提升以及对品牌的理解和试购上，传统纸媒所发挥的作用明显大于其他媒体。”
传媒纸媒是否已死？
没有人会否认传播的重要性。在品牌顶层设计完成之后，传播就显得至关重要。对谁说，说什么，怎么说，通过什么载体说，等等，都是我们十分陌生而又必须了解的问题。
品牌传播的载体有很多：传统媒体有电视、报纸、杂志；新媒体有网络新媒体、移动数字新媒体；此外还有各种各样的户外媒体，如高炮等。在网络日益普及的今天，新媒体正以碾压态势，挤占着传统媒体的生存空间。
那么，传统媒体是否还有未来？作为一个《农民日报》记者，作为一个农产品区域公用品牌创建的助推者，我不能不关注这一话题。
客观而言，不同媒体在品牌到达率上发挥的作用必然各不相同。但在品牌知名度提升以及对品牌的理解和试购上，传统纸媒所发挥的作用明显大于其他媒体。对此现象，日本田村正纪的解释是，因为大众媒体拥有公益特征。
传统媒体正在形成新的传播优势
一个曾经深刻影响传媒人的事实是，随着新媒体的出现，大众媒体的优势正在不断沦丧：
以前是“一台独大”，中央台可谓家家收看、人人关注，但现在的流量资源被 PC 端、手机端半路劫走；纸媒的风光也已悄然消失，人们不再看报、不再订报，一说到订阅量，老记们往往灰头土脸。
传媒研究领域共同的结论是：传媒发展进入“去中心化”时代。现在是新媒体风光无限的时代！
尽管新媒体瞬息万变，甚至至今连什么是新媒体的概念都没有定论，但这并不妨碍其作用。但我想说的是，与新媒体相比，在农业品牌传播中，因为大众媒体所具有的特殊的公信力，以及农业农村品牌传播对纸媒的路径依赖，大众媒体仍然空间巨大，值得期待。尤其是《农民日报》这样既具有党报的权威性同时又具有专业性的纸媒。
没有传播就没有品牌的生命。但农业品牌传播有何特征？不同媒介发挥着什么样独特作用？等等，农产品区域公用品牌传播的规律研究，一开始就引起我们高度关注。
图为第二届“中国农业品牌百县大会”上，我们直接将品牌传播设定为大会主题，进行不同角度专业探讨。
事实上，披尽黄沙始见金。大众媒体影响力的降低、传统纸媒阅读量的下降，尽管是无可更改的事实，但无论如何，大众传媒客观公正的基本形象没有变。而且，在与新媒体同台较量中，大众媒体的公信力不仅没有丧失，反而通过两相对比，得到了相当程度的强化。纸媒不仅没有被边缘化，反而在“内容为王”的竞争格局中，利用网媒的转载，得到了“二次传播”。
在经历了新媒体崛起带来的最初阵痛和晕眩之后，大众媒体在摸索中，逐步找到了自己新的路径：这就是与新媒体结合，进行融合发展，以求更加有效地占有传媒市场。
作为党和政府指导“三农”工作的权威媒体，《农民日报》也在奋起直追，形成报刊 + 网站 + 社交媒体 + 客户端的传播矩阵，实现数字化、网络化、移动化传播。这种新型传播渠道的建设，将充分释放《农民日报》的传播活力和内容创作力，为农产品区域公用品牌的传播提供强大的支撑。
事实上，农业品牌的传播与大众媒体，尤其是像《农民日报》这样的纸媒、党媒具有天然的契合度。农业事关国计民生，农产品不是普通的日用消费品，其本身所体现的责任感和使命感，正是大众媒体所肩负的使命不谋而合。
当然，实践也在不断告诉我们：大众传媒对农业品牌影响力的塑造和提升显然不可小觑，但对形成产品直接购买则差强人意。这就带出另一个值得研究的问题：如何将大众媒体在行政系统形成的影响力迅速、有效地转化为市场购买力？
必须先定位，再传播
在一些人看来，传播是最为简单不过的事：只要花钱，买个时间或者版面，有何难？火到猪头自然煮烂，钱到传播自然搞定！
这里且不说媒体选择和传播目的之间的匹配，也不说如何用最小的代价取得最好的传播效果等专业问题，单说传播的基础。
我们必须先给出品牌定位，然后才能着手品牌传播。
这方面的问题，在现实中实在让人无法回避。
我们见过太多这样的传播：场面宏大，热热闹闹，领导次第登�。犊ぐ海悄旮匆荒辏慕不八娣缍牛⒚挥辛粝率裁从∠螅换褂械牡胤秸戎悦教逍橇艘话嬗忠话妫チ艘黄谟忠黄冢皇腔炝烁鲅凼欤床⒉恢榔放频暮诵募壑�。有的甚至不惜重金，高铁冠名，却淹没在传播的海洋里，于销售、于形象并无补益。
我们必须搞清传播的目的。不是为了传播而传播，而是为了品牌做传播。连品牌定位都没有，你就着手进行传播，你的传播必定是漫无目的，更谈不上精准有效。说严重一点，我认为是一种“谋财害命”。因为这种传播浪费无数财政资金，但却扼杀了品牌生命。试想，对你的品牌，消费者原来可能还有个基本认知，但你却众说纷�。砸皇牵唤雒挥懈放迫现碜┘油撸炊怕伊讼颜撸似放迫现系幕炻遥庋拇ゲ皇恰澳辈坪γ庇质鞘裁茨�？
从某种角度说，做品牌就是不断做传播。只有先进行准确定位，然后整合各种载体，对品牌的核心价值进行重复传播，在每一次传播中有所累积、有所加分，让消费者每天对品牌多一点记忆、多一点了解，这才是科学的、专业的传播。
品牌传播仅仅解决知名度问题是不够的。只有站在市场销售的角度，来衡量品牌传播，看它是否促进了产品销售和溢价，看它是否提升了品牌形象。无论是报纸电视等大众媒体，还是各种发布会、博览会、展销会，或者是网络、移动、数字新媒体。
