区域公用品牌探索之旅（39）▏“极白”三问
导语
正如所有新生事物一样，区域公用品牌发展之路蜿蜒曲折。从理论空白的填补，到落地团队的组建，从不被认可，到写入中央一号文件之中，探索者的笃定前行，终为中国农业、乡村的品牌化发展引出一条宽阔大道。
本书集结了蒋文龙会长20多年来的见闻和思考，其中不乏极具参考意义的经验总结，透过他平实而洞见的文字，我们将一窥区域公用品牌的过去、现在，以及可以期待的将来。
“但现实发展决定了：对区域公用品牌的运营，我们绝不能坐视不管。既然我们是始作俑者，那么，我们就有责任提供全程的解决方案。”
作者蒋文龙，原载《农民日报》2016年11月22日
“极白”三问
谨防公共资源流失
作为品牌农业的探路者，“安吉白茶”的成功，曾经被认为是一个奇迹。这个从无到有，从小到大，从弱到强，满打满算只有30来年历史的茶叶品牌，不仅“一片叶子富了一方百姓”，而且影响着诸多地方的农业品牌化实践。
但最近“安吉白茶”有点烦。因为政府引导成立了茶产业基金，国企“安吉城投”依托基金进行产业整合，推出了“红色”背景的“极白”品牌，结果与诸多民营茶企形成了直接竞争，一时间议论纷纷，引来满城风雨。赞成者有之，认为这是区域品牌发展中具有重要意义的探索；而诸多民营茶企则感受到巨大压力，惊呼“狼来了”，质问“极白”到底是整合者还是搅局者；还有的断言，这是“国进民退”“与民争利”。
地方政府有责任扶持农业产业发展，但茶产业作为竞争性领域，政府是否应该介入，应该如何介入？国有投资平台实行改革，进入竞争性市场的边界在哪里？如何实现错位竞争？将“名优茶”定位为“类快消品”进行品牌营销是否违背了农产品的特殊属性？作为地理标志产品，“极白”应该如何为“母品牌”加分？农企进行资本运作的目的和意义何在，挂牌上市后是否会“一家独大”，形成垄断，破坏公平竞争的格局？
一石激起千层浪。“安吉白茶”的“遭遇”引发人们一系列思考。
图为安吉白茶 来源“安吉发布”
“一张叶子富了一方百姓”
在全国难以计数的区域公用品牌中，“安吉白茶”最富传奇色彩。
30 多年前，“安吉白茶”在海拔 800 米高的大溪村被发现。鉴定证明，这种白化变异的绿茶，氨基酸含量为普通绿茶的 2~3 倍，而且滋味鲜爽。因为品质上的优异表现，20 世纪 90 年代以来，“安吉白茶”在全县范围内得到迅速推广。
具有一定的规模之后，围绕标准制订，品牌创建，安吉进行了一系列探索。尤其是探索“母子品牌”模式，既帮助了千家万户分散经营的茶农进入市�。庇治质谐≈刃颍繁Ａ恕鞍布撞琛迸谱釉阶鲈较欤蝗衔窍执┮捣⒄怪械拇葱轮�。
一直以来，安吉留给人们的印象都是偏僻和贫穷。但如今，“绿水青山变成了金山银山”，安吉经济快速发展，社会和谐稳定，百姓富裕安康，这其中，白茶扮演着不可或缺的重要角色。
由于效益可观，近年来，“安吉白茶”被不断引种到外地，而后又返销回安吉，严重扰乱了“安吉白茶”的市场秩序。面对此，安吉又有针对性地推出茶园证制度，将茶园的面积和产量进行登记发证，并且凭证还可以抵押贷款。去年以来，更进一步推出了金溯卡，将白茶生产管理交易的各种功能集于一“卡”，为白茶产业的规范发展创造了有利条件。
从人工引种到规模化发展，从规模化发展到标准化品牌化发展，在白茶发展过程中，安吉逢山开路，遇水架桥，筚路蓝缕，历尽艰险，难以言表。
2015 年的统计数据：“安吉白茶”种植面积 17 万亩，产量 1850 吨，产值 21 亿元。涉及种植农户 1.6 万多户，为安吉农民人均年增收 6000 元。引用习近平总书记当年对“安吉白茶”的评价，就是“一张叶子富了一方百姓”！
经过 30 余年的发展，安吉和白茶两者之间已经形成了难分难离、互为表里的深层联结。人们看到安吉，就自然想到白茶；看到白茶，也马上会想到安吉。
“安吉白茶”已经成为安吉一张名副其实的“金名片”。谁要是改变“安吉白茶”的走向，都可能出现“牵一发而动全身”的连锁反应。
极白氨基酸白茶的问世，立刻引起业界轩然大波。
一问安吉城投：国资入市边界何在？
尽管“安吉白茶”发展迅速，总体规模较大，但产业集中度仍然较低：300 多家加工企业中，年产值 500 万元以上的只有 20 家，1000 万元以上的只有 5 家，3000 万元以上的只有一家。加上近两年名茶遇冷，生产成本不断提高，利润率日趋下降，“安吉白茶”的发展似乎遇到了又一个瓶颈。
“安吉白茶”何去何从？
2015年 7月 24日，经县政府批准，几方合作成立了“‘安吉白茶’产业基金”，规模 2 亿元，其中安吉政府出资 4000 万元作为引导、安吉城投认缴 1000 万元，其余基本由“万向信托”向社会募集。与此同时，安吉城投组建成立“安吉茶产业发展有限公司”，并以“基金”为纽带，向县内民营茶企发出邀约，通过置换股权完成改造，设立了国有控股混合所有制的“安吉茶产业集团”。
“安茶集团”总经理吴剑认为，“安吉白茶”发展已经进入到一个新的时期，需要从诸侯时代向统一时代全面迈进，需要抱团发展，形成有代表性的品牌，让“安吉白茶”迈上一个新的台阶。
据了解，“安茶集团”目前已经完成峰禾园、千道湾以及电商品牌“芳羽”等三家企业的并购。被并购的茶企老板转型为集团高管。集团创建的“极白”品牌也已经强势亮相，攻城略地。
“并购不是行政命令，而是市场行为。多年来，茶企老板都是全能型的，种茶、炒茶、卖茶样样都要会，这种发展模式已经碰到了天花板。”吴剑告诉记者，“我们的目标是整合发展，三年后实现年收入 5 亿元，年净利润4000万元，到新三版挂牌。”
但“安茶集团”的横空出世引起了强烈反弹。其中包括民营茶企和政府官员。
一位政府官员激动地发表评论：“‘安吉白茶’之所以有今天，是因为创造了‘母子品牌’模式。‘母品牌’和‘子品牌’所承担的职能和发挥的作用各有不同。”他认为，“极白”来了，把这一模式也搞乱了。因为无论是产业基金还是安茶集团的命名，都与安吉政府相连，让消费者一下就联想到是政府所为，但实际上，“极白”却属于企业品牌。
“农业产业本身就是富民产业，城投公司的职责应该是城市基础设施建设，跑到茶产业里来可以说是完全外行，还形成了与民营茶企的直接竞争。这不是借政府的力量抢民企的饭碗吗？”
一位民营茶企老板尖锐质问：你“极白”自称“整合者”，到底要整合什么？是整合民营茶企还是整合基地，能整合到多大？你能把17万亩茶园都收购吗？你现在做的，无非是利用“安吉白茶”的品牌积累，对产业发展有什么贡献？
一位女老板担忧：“有了‘极白’，政府对我们民营茶企的关心和支持势必减弱。”
那么，对国资进入茶产业究竟应该怎么看？
财政系统一位相关人士谈了两点看法：一是从公共财政角度看，其收入主要来自税收，其支出主要是满足公共需要，以解决市场“失灵”的问题。对于市场机制能有效调节的经济领域，公共财政就不要进入；已经进入的要逐步退出来，暂时退不出来的也要改变扶持方式，如采取基金、贴息等方式；政府的首要责任是为市场主体建立公平竞争的法治环境。二是从国有资本财政的角度看，其收入主要来自国有企业的分红，其支出主要是支持国有企业的发展；国有企业可以进入竞争性领域，但主要是进入既有竞争性，又有基础性、战略性的领域，着眼于经济的长远发展。
极白的招商宣传和传播攻势异常凌厉，更加引起业界和传媒界的深思。
二问策划公司：农产品是不是类快消品？
为了快速树立“安吉白茶”“领导品牌”的地位，“安茶集团”邀请张默闻进行全案策划。
张默闻表示：第一，“安吉白茶”品牌已然遍地开花，渐臻成熟，有足够的资本和产业资源脱离传统绿茶而成为独具个性的大品类，并从“氨基酸”角度全面定位“氨基酸白茶”，进行细分品类创新；第二，提出“比一般绿茶氨基酸含量高 2~3 倍”，充分将茶叶的卖点功能化，进行卖点创新；最后，以艺术大家吴昌硕为白茶主要代言人，其代表作品《达摩禅定》作为品牌精神诉求，提出“谢天谢地谢谢您”的情感诉求，与茶文化，与“安吉白茶”高氨的特点高度吻合，进行文化创新。
实现品类细分须辅之以强有力的传播，为此，张默闻提出 8341 战略，即全面实施含广告、实景演出、极白博物馆、走进联合国等在内的 8 个品牌行动，启动陆羽、宋徽宗、吴昌硕 3 大代言人战略，规划含白茶、红茶、滑茶、花茶在内的 4 大品线，持续传播“比一般绿茶氨基酸含量高 2~3 倍”的强大卖点。
去年底，“安茶集团”召开“相信市场的力量”——极白氨基酸白茶产品见面会；今年初，与永达传媒达成协议，在北京、上海等 24 个城市同时启动高铁站点广告投放；稍后，又与浙江卫视达成合作，将“极白”广告植入《一路上有你》和《中国好歌声》栏目；与此同时，召开全国经销商大会暨广告片全球首发仪式片……
一时间，“极白”广告铺天盖地。与其他品牌走专卖渠道不同，“极白”采取“类快消”的方式，迅速建立起自己的销售网络。但张默闻的定位和传播策略，同样遭到质疑。茶界专家和传播学者普遍认为：农产品不是工业产品，有其独特的规律需要遵循！
中国茶叶科学研究所一位资深专家得知“氨基酸白茶”品类定位后提出质问：中国茶类分为六大类，每一类都有自己严格的标准，那么，你的“氨基酸白茶”属于哪类茶？标准在哪里？
“工业产品可以 24 小时加班加点生产，但农产品有季节性生产的特点，不可能短时间内扩大规模。尤其‘安吉白茶’属于地理标志认证产品，更不可能突破地域限制扩大生产。因此，将‘安吉白茶’定位为‘类快消品’，是混淆了地标产品和工业产品之间的界限。”
一位传播学专家发表观点认为：
以类快消品定位，降低了“安吉白茶”整体的价值感。真正意义上的“安吉白茶”，全球只有 17 万亩，且“安吉白茶”实施规�？刂疲辉倮┐竺婊�。类快消品的定位，没有把握“安吉白茶”的稀缺性价值，有可能会因为类快消品的定位，导致价值感下降，价格下降，尽管迎合了今天的“民茶”市�。浴鞍布撞琛钡奈蠢醇壑捣⒄梗赡懿⒉焕Ｄ壳埃鞍布撞琛辈皇锹舨怀鋈サ奈侍猓侨绾瓮ü放苹嵘芳壑档奈侍�。与稀缺性、氨基酸含量高等功能性相比较，“安吉白茶”的类快消品定位有待商榷。打造品牌的基本目标，是提高品牌价值，提升品牌溢价。
“极白”的软文广告如：“安吉白茶”领导品牌“极白”引领氨基酸含量最高时代；极白氨基酸白茶引领“安吉白茶”品牌新时代；极白如何成为“安吉白茶”第一品牌等等，也引起了民企反感。
“人家打拼二十多年也没敢说自己是‘领导品牌’，怎么你还没有取得注册商标许可证就成了‘领导品牌’？你领导谁？‘领导品牌’是谁封的？市场认可吗？这种随心所欲的自吹自擂，不仅伤害了安吉茶人的情感，而且很容易让消费者对整个‘安吉白茶’产生怀疑。”一位多年服务“安吉白茶”的政府官员对此提出批评。记者了解到，当地工商、农业部门此前已经分别发出了行政指导函和行政建议书，要求“极白”在广告传播上予以规范和整改。
目前，“极白·氨基酸白茶”定位几经调整，已从“极白·氨基酸安吉白茶”最后改成“极白·安吉白茶”，将“我们只做氨基酸含量高的茶”作为传播口号推出。
三问万向信托：农企上市目的何在？
绑在“安茶”战车上的，还有一个至关重要的角色，这就是“万向信托”。一直以来，万向信托致力于创新发展并深耕特色农业产业基金，浙江省土地信托第一单、全国首单公益林受益权信托计划、磐安县农业产业基金等，都是万向信托的创新之作。
不同于“种植 - 加工 - 营销 - 品牌”的传统路径，这次，万向信托联合安吉县人民政府（县国资公司）、安吉城投集团共同发起“‘安吉白茶’产业基金”，投资成立“安茶公司”，旨在通过“资本纽带、市场导向、先予后取、共享增值”这种创新的商业模式，更好地实现对白茶产业资源的高效整合，打通“茶农、茶企、茶商、资本”产业链，推动“安吉白茶”产业进一步升级。
万向信托有关负责人认为：现代农业的发展，金融是血液，但与国外相比，中国农业最大的不足恰恰在于金融供给的严重不足。多年来，大家靠着“安吉白茶”这块金字招牌赚钱，但却没有投入和维护的义务，长此以往，“安吉白茶”在与周边其他品牌的竞争中必然会处于下风。因此，通过资本运作的方式进一步增强“安吉白茶”的竞争力刻不容缓。
另一方面，从上市要求来看，不论是国资还是民资，不论是农业还是工业，只要达到指标要求，均可挂牌上市。万向通过上市实现基金的退出是最佳选择。在此过程中，一批民营茶企的关门倒闭在所难免，这是市场竞争的必然结果，是商业行为不可避免的走向。但“极白”资本运作的目的和意义也难逃质疑。前述政府官员反问：“极白”上市有可能获得成功，但即使成功，意义又在哪里呢？农业产业本身是富民产业，是让大家共同致富的产业，我们总不能牺牲那么多的民营企业，去成就一个国有控股企业吧？上市融资有可能提高产业集中度，整合出一个大品牌，但难道追求规模、形成垄断是我们的目的所在吗？
“市场经济条件下，企业需要的，是公平的竞争环境。‘极白’上市必然形成一家独大的垄断，对其他民营茶企的生存空间造成挤压。”
浙江大学一位姓李的金融专家则从经营管理的优势上进行比较认为：茶产业属于完全竞争性领域，“极白”作为国有控股企业，与民营茶企相比，经营管理上并不存在优势。“理想并不能代替现实。要不然，国有企业为什么要进行改革？”该专家反问。
另有专家对农企上市表示担忧。认为农产品粗加工企业发展缓慢，盈利能力低，财务不透明、人才匮乏等实际，短期内难以改变。资本运作的结果很有可能“拔苗助长”，因此农企挂牌后出现亏损的比例很高，甚至折戟沉沙，对产业发展造成重大伤害。金大地等一大批失败的案例犹在眼前。
“农企上市本身不确定因素很多，风险很大。如果按照资本的意志成功上市，意味着诸多民企可能关门；如果上市不成功或者上市后出现意外，则有可能给整个‘安吉白茶’产业发展带来负面影响。因为‘极白’不是普通的‘安吉白茶’子品牌，为其背书的，已经是整个县政府和‘安吉白茶’品牌。”
仁者见仁，智者见智。“极白”的问世，让多年来一向平稳发展的“安吉白茶”陷入了争论的漩涡。所发表的意见中，既有对安吉茶产业长远发展的考量和担忧，也不排除自身利益驱使和推动下的怨言。其中争议的焦点和核心在于：公共财政是否应该介入茶产业发展，城投公司进入的茶产业属于基础性战略性产业吗？因为此后一系列营销传播和资本运作上的争议，源头均在于此。
作为我国农产品区域公用品牌中的翘楚，“安吉白茶”今天面临的问题，将是其他区域品牌明天无可回避的考验；而安吉城投在国有投资平台中率先走向市场，所进行的扩展，也将是其他国有投资平台迟早必须作出的选择。
就此而言，“极白”的问世，最大的价值在于带给了我们诸多的思考和启示。
“极白三问”给我们留下了什么 ?
本报 11 月 22 日刊登蒋文龙撰写的农业财经通讯《极白三问》后，引起社会热烈反响。大家普遍认为，现代农业的发展面临着转型升级，面临着品牌和市场营销的挑战，面临着如何拥抱金融资本等一系列现实问题，“极白三问”通过报道，展现了一系列深层次问题，很及时，也很有意义。
“极白”的做法到底是对还是错，读者在认识上存在着较大的分歧。赞成者认为这是一种改革，值得肯定。
丽水学院教授廖峰认为，当下中国只有茶“名牌”，无真正意义上的茶“品牌”。习近平总书记提出“一带一路”战略，给中国茶走向世界提供了最为有利的机会，进一步做大做强“安吉白茶”，是中国茶产业发展的需要。“安吉白茶”目前虽然市场知名度高，但企业多、小、散的问题突出，如果没有政府的扶持和跨界资本的介入，仅凭现有的市场机制自主培育，很难在短时间内有所突破。因此，当地政府着眼于产业长远发展，将公共财政介入当地有基础性、战略性的领域，可谓义不容辞。“改革就是一种探索，是一种创新，是一种未知，改革没有十全十美、一成不变的答案。可以肯定的是，改革就是利益分配的重新调整，必然引发质疑甚至批评。关键是要从将‘安吉白茶’打造成世界级品牌的战略目标去审视、思考和处理好三类关系：眼前利益和长远利益，整体利益和局部利益，政绩利益和市场利益。”廖峰说。事实上，像湖南常德等地都在通过整合，做大做强茶叶品牌，以期带动区域品牌的进一步发展。
但更多的人对“极白”做法提出质疑和批评。本报上海记者站记者胡立刚尖锐发问：“极白”是试错还是高级黑？他认为，一个不可改变的事实是：先有“安吉白茶”再有“极白”，从品牌消费心理学角度来看，安吉的生态与“安吉白茶”的互动已经创造了“安吉白茶”消费群体的特征——知性。“极白”并没有把“氨基酸”推向新高度，那么，其附加值体现在哪里？改了名换了包装后就卖高价，知性消费者会接受吗？“消费群体的壮大依赖于两种途径，一是口口相传，二是从众心理暗示，营销广告活动无不通过这二者起作用，但是，茶产业消费群体的壮大还有第三种力量，那就是文化认同，或者说价值认同。‘极白’在‘安吉白茶’发展到现阶段才进入这个产业，本身就有携资本摘果子的嫌疑，更何况一上来就走快消品的营销模式，就凭一句‘谢谢您’能打动他们吗？”
宁波大红鹰职业技术学院广告系主任刘强对“极白”的品牌策略提出质疑，他认为，当今，茶叶市场过剩、同质化竞争日趋严重，“极白”品牌建构侧重于概念营销，脱离品牌文化的深度挖掘、产品差异化和消费者需求，将品牌核心诉求定位于富含氨基酸。这一品牌策略至少忽视了三个问题：其一，氨基酸在茶叶中含量的高低，对营养构成和口感影响有限，不是构成品质差异的主要因素；其二，氨基酸作为品牌核心诉求，是否进行过消费者调查或测试，并对消费者购买动机产生影响，值得怀疑；其三，与传统白茶不同，“安吉白茶”实际是绿茶，其珍贵之处在于茶树品种的稀缺性。“极白”不从产品品质和差异化上去作深度挖掘，而用一个空泛的“极白”概念来强调品牌的核心价值和产品差异化，给人以本末倒置、虚无缥缈之感，能否影响消费者心智，值得怀疑。
对“极白”的产业整合思路，刘强说，“极白”品牌拥有者——“安茶集团”是国资城投集团背景，且有政府财政基金导入，借行业整合之机，形成对白茶行业的垄断控制态势，挤压了中小茶农的生存发展空间。有人认为“安茶集团”推出“极白”品牌后效益显著，也有人说收效甚微。不论结果如何，如果借用政府力量形成行业垄断，这一做法本身就忽视了农业生产经营所具有的特殊产业属性，即农业本身属于弱势产业，事关农村民生和社会稳定，进行产业整合，必须考虑到普惠性和可持续性。不能以牺牲农民利益而形成“领导品牌”一枝独秀和行业垄断，更不能借助行政化手段“优胜劣汰”。农业产业提升与整合的目的，是通过品牌化、规范化、标准化和生产经营一体化，带动农民增收、农村发展和农产品附加值提高。
对“极白”用资本思维推动产业升级，刘强认为，这一思路忽视农业特殊性和复杂性。因为农业生产分散、周期长、品种多、附加值低、市场差异性大，不可能完全照搬工业的标准化、流程化和可控化，以市场效果和经济效益为惟一旨归，因此，“极白”用工业化与资本化思路去推动白茶的产业升级，是否行得通、走得远，有待验证。“‘极白’的未来发展，是坦途还是迷途？我们将拭目以待。”
陈立宇是一家上市公司副总，他分析安吉这一争议的背景认为，首先，强企合并是以政府主导的“基金”为纽带的，因为政府的存在，就天然存在唯一性和排它性；其次树立“极白”产品品牌是以“安吉白茶”领导品牌这样的定位策略推进的，但这个品牌在消费者心智定位建立中用到了极强的政府背书；最后，在整合发展上，可以将有利的产品资源、土地资源、企业资源、资金资源进行“掠夺性”的整合，而这些依然可借助政府的特别力量。不难发现这个计划的本源是具有特殊性质的政府资源推动的，而且是有较强的政策壁垒，并且是向建立垄断企业方向发展的。品牌是竞争的产物，政府对“安茶集团”这个打造自有品牌的竞争性企业做到了或者可以做到无处不在的特殊支持。最后，会发现政府既通过“产业基金”派出“运动员”又当“裁判员”，还是“监管员”。
“如此看来，通过政府力量去建立这样一个垄断企业，是不是不符合当前安吉县政府要打造‘安吉白茶’的高价值区域品牌、推动区域产业发展的初衷呢？从政府层面似乎应该重新审视‘安茶集团’存在的使命，应该重新明确做什么才是对的事，才是符合初衷、造福一方、提高整体区域品牌竞争力的事。否则，‘安茶集团’的运作越成功，可能离目标越远。”陈立宇说。
那么，安吉县政府在茶产业转型升级过程中可以有何作为？陈立宇认为，应该着眼于“安吉白茶”品牌的发展促进与规范管理。一是成立一个行业组织，建立一整套严格和完善的“安吉白茶”分级与品质管理体系，并且由政府相关部门制订出地方规定加以保护；二是推行产销分离，采用销售许可证制度。
对于“安茶集团”的角色，陈立宇也给出自己的设计，他认为，“安茶集团”的发展存在两种可能：一是安吉白茶总量不会因此增大，只是消灭了众多“民企”，与产业发展并无多大意义；二是“安茶集团”以统一的步伐蚕食“民企”，同时跟其他茶种“抢夺地盘”来扩大产业规模，这样一来，一家企业相当于一个产业，企业荣产业荣，企业败产业败。因此，从创新活力、危机防范、规模发展、品牌区域化等各方面考虑，“安茶集团”的角色都应该重新定义。应该退出直接经营交易，成为更高层次的一般企业无法做到的第三方平台，甚至第四方平台：（1）做价值服务平台。向产业链的上下游提供整合服务，包括产业内金融服务：投资、融资、信托、证券等；供应链服务：货源协调、标准仓储、产业物流等；基于互联网的服务：商业信用评级平台、交易平台、支付等。（2）区域品牌发展平台。向产业相关需求方提供基于大数据的品牌服务，包括政府与行业组织的监管辅助；产业资源的集中与分配；区域品牌为焦点的宣传与推广；咨讯与研究入口。（3）创新创业孵化平台。
作者蒋文龙，原载《农民日报》2016年12月4日
