2020中国果品品牌价值评估报告（上）
导读
9月9日，由中国果品流通协会等单位主办、浙江大学CARD中国农业品牌研究中心智力支持的第六届中国果业品牌大会在佛山隆重召开。会上，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任、浙江永续农业品牌研究院院长胡晓云和中国果品流通协会副会长张庆丰分别代表课题组揭晓了“2020果品区域公用品牌价值榜”和“2020果品企业自主品牌价值榜”。具体研究报告已发表于中国果品流通协会会刊。以下是研究报告内容。
前言
2020年，全球新冠病毒肆虐，打乱了整体的社会秩序与经济发展进程。2020年，更是中国全面建成小康社会目标的实现之年，是我国全面打赢脱贫攻坚战的收官之年。中国果业，作为我国第三大种植产业，对推动区域农村经济发展、助农增收、精准扶贫均具有重要作用，有关工作不仅不能停滞，更要迎难而上。因此，中国果业品牌大会隆重开幕，有关中国果品品牌价值评估课题照常进行。
品牌价值，作为直观反映品牌的综合实力及竞争力水平的量化指标，体现一个品牌的发展水平。数年来，为深入落实高质量发展要求，进一步推动我国果业的品牌化进程，全面、立体地呈现我国果业发展成果，更为直观地反映我国果业的品牌化发展综合实力及竞争力水平，更好地宣传和推荐我国果业品牌，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心联合中国果品流通协会、浙江永续农业品牌研究院等权威机构，开展中国果品品牌价值评估课题研究。
2020年4月，“2020中国果品区域公用品牌价值”、“2020中国果品企业自主品牌价值”两大专项评估活动启动。评估依据“中国农产品区域公用品牌价值评估模型”（简称CARD模型1）和“中国农产品企业产品品牌价值评估模型”（简称CARD模型2），经过对我国果品品牌持有单位调查、消费者评价调查、海量数据整理和分析，最后形成相关评估结果。
课题组共计收集了148个果品区域公用品牌和174个果品企业自主品牌（评估对象邀请不包含我国港澳台地区）的品牌资料，经过对参评品牌相关数据的多方审核、调研、分析，最终完成了对130个果品区域公用品牌和150个企业自主品牌的价值评估。
上篇：2020中国果品区域公用品牌价值评估数据解读
品牌价值是直观反映品牌综合实力及竞争力水平的量化指标，用公式表达为：品牌价值=品牌收益×品牌忠诚度因子×品牌强度乘数。
本次评估共有130个果品区域公用品牌获得有效评估，较2019年度，有效评估品牌总数增加了5个，品牌来源覆盖了全国七大行政区，共计26个省、市、自治区。按品类划分，以苹果为主的仁果类区域公用品牌数量最多，共计38个，占整体有效评估品牌数量的29.23%；其次是核果类区域公用品牌，达到33个，占整体有效评估品牌数据的25.38%；柑橘类区域公用品牌27个，具体数据可见图1。
图 1有效评估品牌品类分布
一、品牌价值：苹果品牌价值综合水平高，但品牌价值成长速度较低
如图2所示，本次获得有效评估的130个果品区域公用品牌，其品牌价值平均值达到了20.93亿元，较上年度提升了2.05亿元；其品牌价值中位值为14.20亿元，较上年度提升了1.57亿元。据《2019中国果品区域公用品牌价值评估报告》显示，2019年度较2018年度的品牌价值平均值和中位值分别提升了0.05亿元和0.67亿元。由此可见，2019-2020年期间，我国果品区域公用品牌的品牌价值整体得到了较大的提升。
位列品牌价值前三的品牌与2019年相同，仍是烟台苹果、库尔勒香梨和洛川苹果，品牌价值分别达到了145.05亿元、110.34亿元和74.20亿元。其中，库尔勒香梨的品牌价值较2019年提升了9.42亿元，提升幅度达9.33%。
图 2有效评估品牌的品牌价值、平均值和中位值比较
图 3有效评估品牌的品牌价值区间分布
按照品牌价值大小区间分布，如图3所示，品牌价值在100亿元以上的品牌共计2个，与2019年度评估结果相同，仍为烟台苹果和库尔勒香梨；品牌价值居于50亿元至100亿元之间的品牌共计9个，较2019年度增加了3个；品牌价值位于10亿元至50亿元之间的品牌数量所占比重最大，共计78个，占整体有效评估品牌数量的60.00%；品牌价值在10亿元以下的品牌共计41个，其中1个品牌的品牌价值不足亿元。
以上数据可见，尽管，2020年我国的果品区域公用品牌价值获得显著提升，但逾90%的果品区域公用品牌的品牌价值在50亿元以下，高价值的果品区域公用品牌仍然稀缺，我国果品区域公用品牌的品牌价值仍存在较大的提升空间。
图 4各细分类别果品区域公用品牌平均品牌价值比较
按果品的细分类别比较果品区域公用品牌的平均品牌价值，如图4所示：以苹果为主的仁果类果品区域公用品牌的平均品牌价值明显高于其它6个品类，达到了29.23亿元；浆果类果品区域公用品牌的平均品牌价值在此次评估中也超过了整体有效评估品牌的平均品牌价值，达到了22.68亿元；瓜果、坚果、柑橘类以及荔枝、香蕉等果品区域公用品牌的平均品牌价值分别为18.56亿元、18.10亿元、16.82亿元和17.88亿元；核果类果品区域公用品牌的平均品牌价值最�。�15.92亿元。值得一提的是，与2019年度相比，平均品牌价值高于整体有效评估品牌平均品牌价值的细分类别果品品类增至2个。
在上述6个细分品类中，以苹果为主的仁果类果品区域公用品牌的品牌价值优势较为明显。值得注意的是，品牌价值位于前十位的品牌中，有8个品牌为苹果区域公用品牌；38个仁果类果品区域公用品牌中，有24个品牌为苹果，且苹果区域公用品牌的平均品牌价值高达36.92亿元。由此可见，苹果的品牌价值综合水平高。下表1是苹果区域公用品牌中品牌价值排名前10位的品牌，烟台苹果一枝独秀，以145.05亿元的品牌价值位居第一，其品牌价值较排名第二的洛川苹果高出近一倍，除此之外，洛川苹果、延安苹果、咸阳马栏红、栖霞苹果、灵宝苹果、平凉苹果和白水苹果的品牌价值也均在50亿元以上。
表 1苹果区域公用品牌的品牌价值前10位
排序 | 省份 | 品牌名称 | 品牌价值/亿元 |
1 | 山东 | 烟台苹果 | 145.05 |
2 | 陕西 | 洛川苹果 | 74.20 |
3 | 陕西 | 延安苹果 | 73.62 |
4 | 陕西 | 咸阳马栏红 | 66.82 |
5 | 山东 | 栖霞苹果 | 66.31 |
6 | 河南 | 灵宝苹果 | 63.25 |
7 | 甘肃 | 平凉苹果 | 53.76 |
8 | 陕西 | 白水苹果 | 52.89 |
9 | 甘肃 | 天水花牛苹果 | 43.04 |
10 | 山西 | 万荣苹果 | 33.43 |
综合往年评估数据可见，本次获得有效评估的130个品牌中，有86个品牌连续参与了2018~2020年间的三次评估，占整体有效评估品牌数量的66.15%。将该86个品牌的平均品牌价值进行比较，如图5所示：2018年，该86个品牌的平均品牌价值为20.57亿元；到了2019年，该平均值提升至22.12亿元，提升幅度达7.54%；本次评估中，该86个品牌的平均品牌价值上升至24.10亿元，较2019年提升了8.95个百分点。由此可见，这86个连续三年参与品牌价值评估的品牌，其品牌价值总体呈逐年稳定上升的态势。
进一步比较近三年连续参评的各细分类别果品区域公用品牌的平均品牌价值增长情况，如图6所示，柑橘类果品区域公用品牌在三次评估中平均品牌价值获得了13.90%的增长；其次是坚果类果品品牌，平均品牌价值增长率为11.15%；浆果和核果类果品区域公用品牌的平均品牌价值增长率分别达到了9.60%和9.42%。相对而言，以苹果为主的仁果类果品区域公用品牌的平均品牌价值增长幅度较低，为5.32%。连续三年参评的26个仁果类果品区域公用品牌中，苹果区域公用品牌占16席，其中昌平苹果、洛川苹果和铜川苹果的品牌价值增长速度均在1%以下，另有8个品牌的品牌价值增长率不足5%，从而导致仁果类果品区域公用品牌的平均品牌价值增长率不高。
综上数据可见，尽管苹果区域公用品牌的品牌价值综合水平高，但整体的品牌价值成长速度趋缓，进入了品牌价值成长的平台期。
图5 2018~2020连续参评品牌平均品牌价值比较
图6 2018~2020连续参评各品类品牌平均品牌价值增长率比较
二、品牌收益：坚果类果品品牌的单位溢价能力独树一帜，仁果类果品品牌的整体溢价水平高
品牌收益，是指剔除生产、劳动等环节产生的收益，由品牌所带来的收益部分。在“CARD模型1”中，区域公用品牌的品牌收益是“年销量×（品牌零售均价-原料收购价）×（1-产品经营费率）”三年数据综合得出的结果，平均单位销量品牌收益则直观体现品牌溢价能力的大小。
本次有效评估的130个果品区域公用品牌，其平均品牌收益为13185.37万元。其中，品牌收益最高的是烟台苹果，达81896.80万元。根据“CARD模型1”可知，品牌价值和品牌收益之间存在着正相关关系。图7是本次有效评估品牌的品牌收益和品牌价值的曲线图，由图可见，除极个别品牌外，品牌收益和品牌价值的曲线基本吻合，整体上呈现正相关。
图7 有效评估品牌的品牌收益与品牌价值比较
按照品牌收益高低的区间分布，如图8所示，品牌收益达到50000万元以上的品牌有2个；品牌收益居于10000万元和50000万元之间的品牌数量为57个；品牌收益低于10000万元的品牌共计71个，占整体有效评估品牌数量的54.61%，其中4个品牌的品牌收益低于1000万元。由此可见，半数以上的果品区域公用品牌的品牌收益不足亿元，我国果品区域公用品牌的品牌收益多处于亿元以下水平，需要努力提升品牌溢价空间。
图8 有效评估品牌的品牌收益区间分布
比较2018~2020年间连续三度参评的86个品牌相关数值可见，如图9所示，2018年，该86个果品区域公用品牌的平均品牌收益为12883.92万元，平均单位销量品牌收益为1.19元/Kg；2019年，该86个品牌的平均品牌收益提升至14388.94万元，较上年度增长了11.68%，平均单位销量品牌收益提升至1.28元/Kg，较上年度涨幅达7.56%；2020年，平均品牌收益和平均单位销售量品牌收益分别为15058.09万元和1.29元/Kg，较2019年均有所提升。
图9 2018~2020连续参评品牌的平均品牌收益和平均单位销量品牌收益对比
横向比较2020年有效评估的各细分类别的果品区域公用品牌的平均品牌收益、平均单位销量品牌收益可见（图10），仁果类果品区域公用品牌的平均品牌收益最高，高达18649.55万元，较排在第二位的浆果类果品区域公用品牌高出31.49%；浆果、坚果、瓜果、柑橘类和荔枝、香蕉等果品区域公用品牌的平均品牌收益均超过亿元，其中柑橘、瓜果类和荔枝、香蕉等果品区域公用品牌的平均品牌收益均首次突破亿元大关；而核果类果品区域公用品牌的平均品牌收益在7个细分类别中最低，为9708.50万元。图10同时可见，平均单位销量品牌收益最高的是坚果类果品区域公用品牌，每千克坚果的品牌收益为3.50元，虽然较2019年的3.96元/Kg略有下跌，但仍远高于其余品类；浆果类、瓜果类和荔枝、香蕉等果品区域公用品牌的平均单位销量品牌收益均突破1元/Kg，其中瓜果类区域公用品牌的平均单位销量品牌收益较2019年上涨了0.81元/Kg，涨幅达95.29%。相较而言，柑橘、仁果类果品区域公用品牌在单位销量品牌收益上仍处于较低水平。
图10 各细分类别果品区域公用品牌的平均品牌收益和平均单位销量品牌收益比较
以上数据可见，不同细分类别的果品区域公用品牌，其品牌溢价能力存在较大差异。其中，仁果类果品品牌虽然平均单位销量品牌收益低。但其基于规模优势，从而使得整体的品牌收益高；而坚果类果品品牌的单位销量品牌溢价能力极为突出，在7个细分类别中独树一帜。
如图11可见，逾七成有效评估的果品区域公用品牌拥有出口业务。其中，永春芦柑、栖霞苹果、青州柿干、蒲城酥梨和奉化水蜜桃以出口为主；94个品牌有少量出口，主要出口欧美、东南亚、俄罗斯、日本、韩国等国家和地区。
图11 有效参与评估的果品区域公用品牌的出口情况统计
比较出口品牌与不出口品牌的平均品牌收益和平均单位销量品牌收益，如图12所示：以出口为主的品牌，其平均品牌收益高，达19017.94万元，但平均单位销量品牌收益相对较低，仅为1.40元/Kg；不出口品牌的平均品牌收益低，仅有6372.09万元，但平均单位销量品牌收益高，达2.01元/Kg。数据表明，此次有效评估的果品区域公用品牌中，出口为主的品牌的品牌溢价相对不高；不出口的品牌虽然平均品牌收益低，但其平均品牌溢价能力较强。
图12 有效评估的出口品牌与不出口品牌的平均品牌收益和平均单位销量品牌收益比较
三、品牌忠诚度因子：柑橘类果品区域公用品牌的市场价格趋于稳定
品牌忠诚度因子反映的是消费者对品牌的认可以及忠诚程度，体现品牌发展的稳定性。该因子测算侧重于能否在长时间内维持稳定的价格及销售。在“CARD模型1”中，“品牌忠诚度因子=（近三年的平均销售价-销售价格标准差）÷近三年平均销售价格”，近三年内产品售价越稳定，品牌忠诚度因子越高，最高可为1。
图13为此次有效评估的130个果品区域公用品牌的品牌忠诚度因子大小区间分布图，品牌忠诚度因子大于0.900的品牌共计49个，占有效评估品牌总数的37.69%，其中高于0.950的品牌个数为16个，位于0.900至0.950之间的品牌有33个；因子大小位于0.800至0.900之间的品牌共计54个；另有27个品牌的品牌忠诚度因子低于0.800。
图13 有效评估品牌的品牌忠诚度因子大小区间分布
比较2018~2020年间连续三度参评的86个果品区域公用品牌的平均品牌忠诚度因子，如图14所示，2018年，该86个品牌的平均品牌忠诚度因子为0.870，但到了2019年，该数值下降至0.852。本次评估中，该数值有所回升，提升至0.862，但仍低于2018年的水平。可见，我国果品的市场价格体系在不断变化，平均品牌忠诚度因子处于相对波动状态。
图14 2018~2020连续参评品牌的平均品牌忠诚度因子比较
图15 2018~2020连续参评的各细分类别果品区域公用品牌的平均品牌忠诚度因子比较
图15是连续三年参评的各细分类别果品区域公用品牌的平均品牌忠诚度因子大小变化。从中可见，2020年的评估中，仅有瓜果类果品品牌的平均品牌忠诚度因子处于0.900之上，达0.929，其余细分类别果品区域公用品牌的平均品牌忠诚度因子均处于0.800至0.900之间，其中荔枝、香蕉等果品区域公用品牌的平均品牌忠诚度因子最低，为0.836。数据同时显示，与2019年相比，仁果、核果、浆果和瓜果类果品区域公用品牌的平均品牌忠诚度因子出现了下降，而柑橘、坚果和荔枝、香蕉等果品区域公用品牌的平均品牌忠诚度因子较上年度有所提升。其中，柑橘类果品区域公用品牌的平均品牌忠诚度因子上涨最为明显，且呈现逐年提升态势。由此可见，近年来，柑橘类果品区域公用品牌的市场价格逐渐趋于稳定。
四、品牌强度：品牌经营力整体表现相对均衡
品牌强度及其乘数由品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力等五个能够表现品牌稳定性和持续性的因子加权得出，是体现品牌未来持续收益能力、抗风险能力和竞争能力大小的指标，是对品牌强度高低的量化呈现。
图16 有效评估的各细分类别果品区域公用品牌的平均品牌强度得分比较
本次有效评估的果品区域公用品牌的平均品牌强度系数为18.12，平均品牌强度得分为83.10。比较各细分类别的果品区域公用品牌的平均品牌强度得分可见，核果、柑橘和坚果类果品区域公用品牌的平均品牌强度得分均在平均值之上，分别为83.17、83.61和85.33，仁果、浆果、瓜果和荔枝、香蕉等果品区域公用品牌的平均品牌强度得分均低于平均值，分别是82.91、81.49、82.28和82.55，具体可见图16。
进一步比较品牌强度五力，如图17所示，本次有效评估果品区域公用品牌的平均品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力分别为80.64、82.80、85.91、82.04和80.15，除品牌经营力略高于85以外，其余四个指标均在80至85之间，表现较为均衡。数据表明，我国各个不同区域的果品区域公用品牌，在标准建设、质量检测、产品认证以及组织执行等品牌经营力方面相对均衡，但数据同时表明，我国果品区域公用品牌的品牌强度建设还存在较大的提升空间。
图 17 有效评估品牌的平均品牌强度五力比较
图 18 各细分类别的果品区域公用品牌的平均品牌强度五力比较
图18是各细分类别的果品区域公用品牌的平均品牌强度五力比较。图中数据可见，坚果类果品区域公用品牌在平均的品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力等“品牌强度五力”上均较其余品类具备优势；比较各细分类别果品区域公用品牌的“平均品牌强度五力”可见，“平均品牌经营力”表现均较高于其余“四力”，其中仁果、核果、柑橘、浆果、坚果和瓜果类等果品区域公用品牌的平均品牌经营力均在85.00以上。
统计品牌强度五力前10位果品区域公用品牌（表2）可见，哈密瓜、福州橄榄、秭归脐橙、哈密瓜和大荔冬枣分别位列品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力的最高数值，其中，哈密瓜占据了2个；秭归脐橙是唯一一个均跻身品牌强度五力前10位的果品区域公用品牌，可见，秭归脐橙在品牌强度整体建设方面较强，表现出较强的品牌未来持续收益能力、抗风险能力和市场竞争力。
表2 品牌强度五力前10位的中国果品区域公用品牌
品牌带动力 | 品牌资源力 | 品牌经营力 | 品牌传播力 | 品牌发展力 |
哈密瓜 | 福州橄榄 | 秭归脐橙 | 哈密瓜 | 大荔冬枣 |
烟台苹果 | 漾濞核桃 | 大荔冬枣 | 秭归脐橙 | 秭归脐橙 |
白水苹果 | 慈溪杨梅 | 开县春橙 | 洛川苹果 | 炎陵黄桃 |
洛川苹果 | 肥城桃 | 隰县玉露香梨 | 栖霞苹果 | 广丰马家柚 |
库尔勒香梨 | 黔阳冰糖橙 | 哈密瓜 | 烟台大樱桃 | 苍溪雪梨 |
福州橄榄 | 开县春橙 | 黔阳冰糖橙 | 奉化水蜜桃 | 栖霞苹果 |
隰县玉露香梨 | 秭归脐橙 | 栖霞苹果 | 烟台苹果 | 洛南核桃 |
秭归脐橙 | 哈密瓜 | 仙居杨梅 | 融安金桔 | 奉节脐橙 |
灵宝苹果 | 泸州桂圆 | 福州橄榄 | 库尔勒香梨 | 烟台苹果 |
富平柿饼 | 迁西板栗 | 忠橙 | 大荔冬枣 | 麻阳柑桔 |
表3 品牌知名度、认知度、好感度前10位的中国果品区域公用品牌
知名度 | 认知度 | 好感度 |
哈密瓜 | 哈密瓜 | 秭归脐橙 |
烟台大樱桃 | 大荔冬枣 | 富平柿饼 |
栖霞苹果 | 烟台大樱桃 | 奉化水蜜桃 |
烟台苹果 | 巫山脆李 | 洛川苹果 |
洛川苹果 | 洛川苹果 | 石门柑橘 |
仙居杨梅 | 奉节脐橙 | 融安金桔 |
秭归脐橙 | 烟台苹果 | 炎陵黄桃 |
库尔勒香梨 | 栖霞苹果 | 迁西板栗 |
延安苹果 | 秭归脐橙 | 高州荔枝 |
三亚芒果 | 苍溪雪梨 | 福山大樱桃 |
进一步盘点品牌知名度、认知度和好感度位于前10的果品区域公用品牌，具体如表3所示，哈密瓜占据了知名度和认知度的最高数值，秭归脐橙则在好感度上略胜一筹。值得一提的是，2019年评估结果显示，哈密瓜独占鳌头；但2020年的评估结果显示，哈密瓜的品牌好感度从2019年的96.70下降至2020年的82.64，跌出了前10位。品牌好感度的维护对于品牌传播力、品牌价值、品牌收益等指标的有效提升具有重要的价值和意义，因此，品牌在扩大品牌知名度和认知度的同时，更应注重维护并提升品牌好感度。
品牌的塑造、发展与提升需要不断的投入，其中就包括经费的投入。根据本次获得有效评估品牌的数据显示，130个品牌的“平均品牌建设专项资金”为1394.53万元。
图19 平均品牌建设专项资金和平均品牌强度得分数值
比较本次品牌强度得分前10位品牌、前100位品牌、本次有效评估整体品牌的平均品牌建设专项资金和平均品牌强度得分，如图19所示，品牌强度前10品牌的平均品牌建设专项资金和平均品牌强度得分分别为2323.33万元和90.70；品牌强度前100位品牌的平均品牌建设专项资金和平均品牌强度得分为1602.51万元和84.67；有效参评品牌的平均品牌建设专项资金和平均品牌强度得分分别为1394.53万元和83.09。数据显示，品牌建设专项资金的投入与品牌强度得分成正比关系，由此可见，品牌建设专项资金的有效投入能在一定程度上促进品牌强度相关指数的巩固与提升。
