区域公用品牌探索之旅（13）▏如何规避公用地灾难？
导语
正如所有新生事物一样，区域公用品牌发展之路蜿蜒曲折。从理论空白的填补，到落地团队的组建，从不被认可，到写入中央一号文件之中，探索者的笃定前行，终为中国农业、乡村的品牌化发展引出一条宽阔大道。
本书集结了蒋文龙会长20多年来的见闻和思考，其中不乏极具参考意义的经验总结，透过他平实而洞见的文字，我们将一窥区域公用品牌的过去、现在，以及可以期待的将来。
“只有通过政府创建区域公用品牌，进而带动主体进入市�。档推浞缦蘸统杀荆庞锌赡芸焖俅锍膳┮档钠放苹�。”
如何规避公用地灾难？
1968 年，英国作家哈丁在《科学》杂志上发表了著名的“公用地的悲剧”，该文描述了理性地追求个体利益的最大化将导致公共利益的受损。“公地”制度是英国的一种传统土地制度，封建主拿出一块尚未耕种的草�。┠撩裎蕹ナ褂谩＝峁且蚱涔蔡匦裕撩裎藿谥频乩┐笊婺＃钪盏贾虏莩〉墓缤嘶�。“这就是灾难之所在，每一个人都被锁在一个迫使他在有限的范围内无节制地增加牲畜的制度中。毁灭是每一个人都奔向的目的地，在信奉公用地自由化的社会中，每个人都追求各自的最大利益。”由此，“公地灾难”广为人知。
依据“公地灾难”理论，反对者对区域公用品牌的未来不抱希望，甚至举出一个又一个的案例，如阳澄湖大闸蟹、五常大米、西湖龙井等等，说明公用品牌一旦广为人知，随之而来的，就是假冒伪劣泛滥，认为这是必然的、无法破解的规律。
但我们必须认识清楚，“公地灾难”的两个假设条件：一是人性的自私和贪欲，二是缺乏严格而有效的监管。这也就意味着，只要加强管理，公地灾难并非牢不可破。
今天，我们打造区域公用品牌，并不是简单地使用这类品牌，而是采取“母子商标”相结合的方法，这就是一种有效的管理：假如产品出现质量安全问题，我们随时可以根据企业主体的商标查找到源头。再加上追溯体系的日益完善，对公地灾难至少可以进行有效的规避。
哈佛大学做过一项研究：给考察者每人10 美元，要求他们从中自由捐出一部分，捐出的钱会被翻倍，重新分配给捐钱的每一个人，但最后发现，这个游戏玩不下去了，因为捐钱是匿名的。每个人都希望自己不必捐钱而能翻倍拿到奖励。
后来改变了规则：没有捐钱的人也可以参加分配，但必须公布名单，这下，大家都拿到了翻番的钱，因为人人具有羞耻感，不愿意被人视为“不劳而获”者。
经济学上有许多类似的研究都表明，制度和制订、技术的应用将极大地改变问题的走向和结果。
数字赋能，“西湖龙井”品牌突围
图为浙江鸿程数字机构的小伙伴正在探讨“西湖龙井”数字化管理系统构建
对一个地域而言，地理标志品牌究竟意味着什么？西湖龙井，对于杭州来说，无疑代表着一种灵魂和品位。
令人遗憾的是，这个足以让杭州自豪的品牌，假冒伪劣一度如影随形，挥之不去。只要一提到西湖龙井，消费者联想到的，不是源远流长的历史文化，而是提心吊胆的购物体验。
近年来，在西湖龙井品牌保护上，尽管有关各方想方设法、绞尽脑汁，但似乎收效甚微。一方面，品牌知名度如日中天，尽人皆知；另一方面，每年将近年关，茶农还在为卖茶伤神。
西湖龙井，一个承载着杭州形象的品牌，一个寄托着中国茶叶国际声誉的品牌，究竟如何才能获得消费者信任？
龙井茶优良的生长环境 来源“杭州市茶文化研究会”
打假困境
世所公认，中国是茶的故乡。而说到茶叶，绕不过西湖龙井。
因湖而名，傍城而生。西湖龙井的每一片叶子都浓缩着历史，诉说着文化。在杭州城市宣传片中，与湖光山色相融，西湖龙井更是不可或缺的元素。
但假冒伪劣一直侵蚀着品牌诚信。西湖龙井只有 2.16 万多亩茶园，年产量 500 多吨。杭州作为国际旅游城市，每年游客数以亿计。茶叶市场缺口之巨可谓天文数字。然而，浙江 18个县区均生产和加工龙井，虽然分为西湖产区、钱塘产区和越州产区，但无论茶叶品种，还是制作方法都如出一辙，客观上造成了龙井之间“真假难辨”，以致本地茶农制假售假屡禁不绝，外地客商浑水摸鱼，借机牟利。
“劣币驱逐良币”的悲剧，不仅使茶农利益受损、欲哭无泪，也让消费者权益受损、投诉无门，更让西湖龙井品牌蒙污、被人诟病。
对此，西湖龙井茶产业协会屡屡出台办法，进行应对。据知情者回顾，在茶界，西湖龙井最早实现原产地域保护，但当年由于工商和质检分属两个系统，要贴原产地保护和证明商标两个标识，不仅手续繁琐，而且缺乏后续监管，导致品牌保护形同虚设。
情急之下，2011 年开始，协会开始聘请专业律师团队前往全国各地市场打假。
此后，杭州在市级层面成立了西湖龙井茶管理协会，希望通过雷霆手段，整肃西湖龙井的市场乱象，但由于注册商标由西湖区茶产业协会控制，没有及时转让，以致无法实施有效监管，最后功亏一篑。
2019 年 3 月，个别茶农制假售假、买卖茶标现象被媒体曝光，再次掀起轩然大波。
西湖龙井何去何从？
浙江杭州西湖龙井茶文化系统 来源“杭州市茶文化研究会”
解决方案
西湖龙井的品牌保护，固然必须进行市场打假，但如果没有做好内部管理就贸然出手，不仅解决不了根本问题，还容易造成市场过激反应。接过“烫手山芋”的杭州市农业农村局综合分析认为：西湖龙井产业集中度低，所涉主体不仅有茶农，也有茶企，不仅有本地，还有外地，不仅商品流通环节过多，而且质量难以用肉眼分辨。面对如此复杂多变的现状，依靠传统的管理方法势必难以奏效，必须充分发挥杭州优势，利用现代化的数字手段进行应对。
在这一理念驱动下，杭州市出台“西湖龙井茶产地证明标识管理办法”，并运用移动互联网、大数据等先进技术，构建“西湖龙井茶数字化管理系统”，将 168 平方公里保护基地内的所有茶农和茶企统一进行数字化管理，以图一雪前耻。
“尽管表象扑朔迷离，但茶叶产量每年基本稳定。因此只要管住茶园，就能管住根本。关键是我们怎么去管，通过什么技术手段去管。”杭州市农业农村局局长赵国钦认为。
记者了解到，其数字化管理体系构建思路大体如下：
首先，由区、镇、村三级根据测绘数据，对茶农和茶企的茶地面积进行核定，并统一填报到数字化管理系统；然后在管理系统中，为每家主体建立独立的电子账户。该电子账户按照实名制管理，并按其茶园面积核定干茶数量。这样一来，当农户将鲜叶销售给茶企时，其电子账户中的干茶数量（鲜叶干茶按 4：1换算）将同步核减，收购企业电子账户中的干茶数量则同步增加，两者一一对应。如不匹配，系统将自动报警。对外包装销售时，茶农和茶企可凭其电子账户中干茶数量，提前换领实物证明标。
茶农专用防伪标识 来源“西湖之声”
所有发放的实物证明标统一编号管理，茶农、茶企申领证明标时，其电子账户中同步显示申领的证明标编号。根据编号，可随时追溯源头。按规定，所有对外销售带包装的西湖龙井茶，必须在外包装上张贴实物证明标，否则将依法进行查处。
由于数字化管理系统堵住了制假售假的几乎所有漏洞，因此遭到许多人或明或暗的抵制。其利益盘根错节，关系四通八达。“数字化管理尽管有可能让大家的利益一时受损，但只要一以贯之，物以稀为贵，品牌受益将是长远的、可持续的。”赵国钦态度坚如磐石，不为所动。
随后，西湖龙井实行品牌授权经营，与 100 多家经营主体签订承诺协议，并开展大规模的业务培训，普及数字化管理的必要性和操作要领。另一方面，与天猫、京东等电商平台签约合作，规范电商市场销售行为，并与中茶所联合成立西湖龙井茶质量鉴定中心，提供鉴定服务。在此基础上，聘请专业的律师团队打假，邀请媒体明察暗访，提供线索。一经发现问题，统统按律严处，绝不偏袒。屡教不改的，直接吊销“营业执照”。
“西湖龙井的确深不可测。但如果熟视无睹，或者敷衍了事，我们就是践踏‘金名片’，断子孙饭碗，做缺德事。”赵国钦充满感情地告诉记者，接下来，杭州准备通过立法，形成工作闭环，最终将西湖龙井打造成“国内领先、国际一流”的茶叶品牌。
“龙抬头”
数字化管理系统施行不到一年，尽管市场上茶农零星买卖茶标、包装标识不规范、“打擦边球”等现象仍有存在，但“做真、做优、做精”的共识正在加快形成。很多人对数字化管理系统的态度，也从刚开始时的摇摆、抵制，变成了普遍欢迎和支持。
一个让人兴奋的事实是，西湖龙井的产值实现了大幅增长。2020 年，受倒春寒以及疫情等影响，尽管春茶产量同比减少了 4.3％，但平均售价同比增长 55.1％，产值同比增长 48.6％。这一逆势增长的背后，正是数字化管理帮助西湖龙井实现了优质优价。
与此同时，制假售假基本绝迹。由于西湖龙井茶标发放、划转、流向等实行全程闭环监管，有效堵住了实物茶标买卖的漏洞，最终，茶农们还主动将因减产而结余的 22 吨茶标退还给协会。线上线下，西湖龙井泛滥成灾、低价叫卖的现象基本销声匿迹。茶农手里的西湖龙井茶不仅不愁卖，而且都成了抢手货。
反映到产业上，则是集中度得到有效提升。往年，西湖龙井的企业实际收购比例不高，主要是因为茶农自产自销。2020 年，约 45％的茶农选择将茶叶出售给企业，其中“头部茶企”正浩茶叶、西湖龙井茶叶、浙茶集团的收购量较上年实现翻番。更多的茶企摩拳擦掌、信心满满，准备来年大干一场。
最新发布的《2020 中国茶叶区域公用品牌价值评估报告》中，西湖龙井以 70.76 亿元的品牌价值蝉联榜首。在单位销量品牌收益上，西湖龙井同样高举第一，比第二位的安吉白茶高出 7.2 倍。特别是一级保护区的明前西湖龙井，市场售价每斤基本上都在 3000 元以上，遥遥领先于其他茶叶品牌。
在2024中国茶叶区域公用品牌价值评估报告中，“西湖龙井”以84.35亿元的品牌价值位居榜首
胡璧如是正浩茶叶品牌当家人。这位从国外留学归来的“新农人”，一开始对数字化管理也有诸多顾虑。公司老员工告诉她，茶标管理十多年前就搞了，搞不好的。因此，在政府征求“数字化管理系统”意见时，她洋洋洒洒写了一大篇，表示质疑。后来又一股脑儿全删了，只写了两个字“同意”，还重重打了个惊叹号。
在当时的胡璧如看来，既然是政府在推动，顾虑也好，担忧也罢，总之只能配合。但这种被动情绪很快被冲淡，尤其当看到政府有条不紊推出后续举措时，她的信心在逐步增强。向茶农收购茶叶时，她明确要求“不给标就不收”。就连其年近六旬在杭州茶界很有号召力的父亲，也开天辟地做起了直播，帮助政府推动新的管理体系实施。
正浩茶叶品牌的发展没有辜负胡璧如的一腔热情。2020 年，公司的茶叶销量、价格、盈利都出现令人意想不到的增长。“西湖龙井是我们企业的根基，贴标销售是我们的生命线。只有保护好品牌，我们的经营发展才能可持续，才能心安理得。”胡璧如说。
实践启示
地理标志农产品是中华农耕文化的重要传承，值此多元消费时代，有的备受青睐，却难逃“公地灾难”；有的则在规模化冲击之下，左顾右盼，无所适从。因此，如何保护传承，采取什么手段，是值得共同关注的问题。浙江大学城乡规划设计研究院数字品牌融合研究所副所长朱振昱认为，西湖龙井的实践给人诸多启示。
一是在消费层面。有人认为，数字化管理虽然做到了保真，但物以稀为贵，随之而来的高价却只能让普通消费者望洋兴叹。实际上，像西湖龙井茶这样的地理标志产品，受到生长环境、人文历史、加工工艺等因素影响，产量和规模十分有限，不可能让所有人都消费得起。只有坚持高端精品定位，进一步凸显品牌的核心元素，才能真正保护好、传承好地标品牌。
二是在产品层面。为了追求高效益，许多人曾经牢牢盯住早产和高产，有的甚至不惜以次充好、以假乱真，赚“昧心钱”。数字化管理体系的实施，让更多的茶农和茶企认识到，只有通过提纯复壮，恢复群体种的品种特性，只有恢复手工炒制，凸显西湖龙井的工艺特质，从而延续品牌的历史和文化，才是西湖龙井高质量发展的应有内涵。西湖龙井的实践说明，政府保护品牌的初衷和动机，与茶农、茶企增收的目标并不相悖，而是完全一致的。
三是在技术层面。地标品牌固然是和璧隋珠，不可多得，但因为农业生产的特殊性，一直缺乏有效的监管保护手段。西湖龙井的实践说明，通过互联网、大数据、云计算等技术手段，进行技术创新和制度创新，是改变信息传递模式，重塑政府管理模式、服务模式，提升政府治理能力的必然选择。
朱振昱建议，下一步，可进一步结合区块链技术，让生产加工主体、政府主管部门、社会化服务机构及消费者等利益相关方，采用数字化的方式共同参与品牌建设，实现品牌数字化认证，提高品牌美誉度，提升品牌价值。
（作者蒋文龙，原载《农民日报》2021 年 2 月 5日）
