永续论坛丨胡晓云：陕西省茶叶品牌建设战略构想
导语
春回大地，万象更新！
在我们长期关注的三农领域特别是农业品牌化、乡村品牌化领域，这个新气象体现在哪里呢？2024中央一号文件、农业农村部一号文件中已经为我们指明了方向：坚定不移的实施乡村振兴战略，并将打造乡村品牌、乡土品牌、精品特色品牌等作为乡村振兴的重要支撑。
春芽萌动，春茶盛季即将来临。中国茶品牌的创建与发展，是我们二十年来的研究主题之一，每一年的品牌价值评估研究报告、每一年国际茶日前后的专业观点输出，均为中国茶产业的品牌化提供学术价值，提供行之有效的方法论。
新学期开始，本专题将以茶产业品牌化为主题，进行系列相关研究成果的分享。
这一系列的文章内容主要包括：
1、中国茶产业如何参与国际竞争
2、区域公共品牌，区域公用品牌如何创建的方法论
3、品牌价值评估体系的介绍
4、优秀案例分享解析
5、最近几年茶产业品牌价值评估报告
这些研究成果有部分是多年前的，当年可能没有很多“应用场景”。如今，随着乡村振兴战略的深入，以及各地茶产业对品牌战略认知的成熟。我们认为已经到了大力学习应用推广的时点。
期待这些文章的再交流，如春风化雨，能够滋润中国茶产业，茶品牌的持续成长！
本期推荐文章：《从评估数据看陕茶——陕西省茶叶品牌建设战略构想》是我院胡晓云院长在2020年度西安举办的第三届陕茶高质量发展论坛上的主题演讲实录。后转发于浙江大学CARD中国农业品牌研究中心官网，浙江永续农业品牌研究院微信公众号：农业品牌研究院，还被芒种品牌管理机构等自媒体转载。
从评估数据看陕茶
——陕西省茶叶品牌建设战略构想
图1 第三届山茶高质量发展论坛
2020年10月29日下午，胡晓云院长应邀参加“第三届陕茶高质量发展论坛”并作题为“从评估数据看陕茶——陕西省茶叶品牌建设战略构想”的主题演讲。下文是该演讲节选。
一、【陕茶】代表性区域公用品牌的价值数据现状
泾阳茯茶、安康富硒茶、汉中仙毫是【陕茶】的代表性区域公用品牌。其品牌价值评估数据可见：
三个【陕茶】代表性区域公用品牌的品牌价值总和已达65.1亿元，品牌收益（溢价）总和已达4.5亿元以上，品牌忠诚度因子均低于平均值，品牌强度乘数在平均值上下区间。三个茶品牌中，汉中仙毫的品牌经营力接近最高值，泾阳茯茶的品牌发展力高于其它两个品牌，安康富硒茶的品牌价值已显现。另外，三个陕茶代表性区域公用品牌的品牌知名度、认知度较低，与最高值相差悬殊，而好感度与最高值接近，品牌发展力均高于平均值。
图2 三个【陕茶】代表性区域公用品牌的品牌价值现状
安康富硒茶和汉中仙毫均在平均值（97个品牌）之上，但与最高值比较，存较大差距。安康富硒茶今年首次参评，该品牌整合打造安康市富硒茶品牌，规模加大，其品牌价值达近30亿元，略高于汉中仙毫。泾阳茯茶相对而言，品牌价值不高。
图3 三个【陕茶】代表性区域公用品牌的品牌收益现状
安康富硒茶、汉中仙毫均高于平均值，低于最高值；汉中仙毫的品牌收益较安康富硒茶高；泾阳茯茶相对较低，仅为整体平均值的1/2。
三个【陕茶】代表性区域公用品牌的品牌忠诚度因子均低于平均值，三个品牌在近三年的市场价格波动较为明显，尤其是泾阳茯茶，品牌忠诚度因子仅为0.623。
图4 三个【陕茶】代表性区域公用品牌的品牌强度乘数现状
图5 三个【陕茶】代表性区域公用品牌的品牌强度“五力”现状
汉中仙毫的品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力等四力均高于另两个品牌。特别是品牌经营力，接近最高值。泾阳茯茶的品牌发展力较另两个品牌表现突出，老品牌焕发新春，近年发展较迅猛。三个品牌的品牌传播力均与最高值差距明显，有待加强。
图6 三个【陕茶】代表性区域公用品牌的品牌传播力现状
进一步比较品牌传播力二级指标可见，汉中仙毫在知名度、认知度、好感度上均高于其余两个品牌，且均在平均值之上。与最高值相比，三个品牌的知名度差距显著，其次是认知度。相对而言，好感度差距小。可见，陕西的三个茶叶品牌还未达到广泛的知晓度，还需进一步加强传播力度，提升传播效率。
上述数据得出系统的数据结论：三个【陕茶】代表性区域公用品牌的品牌价值总和已达65.1亿元；品牌收益（溢价）总和已达4.5亿元以上；三个【陕茶】代表性区域公用品牌的品牌忠诚度因子均低于平均值品牌强度乘数在平均值上下区间；汉中仙毫的品牌经营力接近最高值；泾阳茯茶的品牌发展力高于其它两个品牌；安康富硒茶作为品牌新秀，起点高，规模大，品牌价值已显现；三个【陕茶】代表性区域公用品牌的品牌知名度、认知度较低，与最高值相差悬殊，而好感度与最高值接近，品牌发展力均高于平均值。
二、【陕茶】与【浙茶】的价值数据现状比较
图7 【陕茶】与【浙茶】的茶园面积比较
陕西仅安康富硒茶和汉中仙毫两个品牌的茶园面积就已超过了200万亩。（泾阳茯茶，泾阳县本身不种茶，以独特的制茶工艺而形成区域公用品牌）；浙江主要包含的19个茶叶区域公用品牌，共计茶园面积181.31万亩，平均茶园面积不足10万亩，陕西茶的产业规模大。
图8 【陕茶】与【浙茶】的茶产业投入产出比比较
陕西、浙江两地参评茶叶区域公用品牌的平均茶园面积、平均单位销量品牌收益比较可见，【陕茶】的土地投入-产出比（ROI)较【浙茶】低。
图9 【陕茶】与【浙茶】的品牌收益比较
两地获评的区域公用品牌的品牌收益、单位销量品牌收益最高值比较可见，浙江品牌高
图10 【陕茶】与【浙茶】的品牌强度五力比较
陕西茶叶品牌的其它指数逼近浙江，但【品牌传播力】远远落后于浙江参评品牌。
从上述茶园面积、茶产业投入产出比、品牌收益、单位销量品牌收益、品牌溢价、品牌强度五力等数据比较可见，相比于浙江茶业，陕西茶业具有茶资源独特，努力建设产业化、规模化的基�。放凭芰细叩放埔缂鬯讲桓撸放坪酶卸炔坏偷放拼チΦ偷忍氐�。
三、关于【陕茶】的品牌战略构想
陕西处于中国中原腹地，具有秦人气质，以秦岭为界，形成北部的麦黍文化、南部的稻作文化。全境上中下，上为陕北高原】中为关东平原，下为秦巴山地。
（一）支持构建【陕茶】区域品牌生态及其精神内核。
【陕茶】生产区域处于中国南北分界的秦岭南北，陕西中部：关中平原，有咸阳茯茶、泾阳茯茶；陕西南部：秦巴山地，有汉中仙毫、安康富硒茶、平利女娲茶、秦汉古茶、秦岭泉茗等。有必要建立以【中国茶】为金字塔母品牌的区域茶品牌集团军生态结构。
（二）要挖掘陕西不同产区的特点和禀赋，了解陕西不同茶产品的特点，提炼陕茶共同的精神特质，形成人与自然共鸣和合的姿态。
【陕茶】产区与产品特质，以中国秦岭为地标，秦岭以北以茯茶（独特工艺/金花/功效/文脉/IP/销售渠道）为核心及其价值体系构建，秦巴河谷与山地以汉中仙毫、安康富硒茶、紫阳富硒茶、平利女娲茶、秦汉古茶、秦岭泉茗等为品牌生态，体现其独特生态/富硒/文脉/【汉茶】渊源等。
（三）以秦岭作为陕茶的最大IP，联合子品牌顶起【陕茶】，形成“绿红茯古，各自安好”的发展生态。既要保留不同茶品牌的个性，又要让各个茶品牌融洽共生，共同塑造【陕茶】这一“大厦”。
（四）【陕茶】各子品牌需要协同传播，达到“绿红茯古”，各有独特，品牌之间各显春秋”的品牌发展状态，做到在竞合中发展。
（五）实现【陕茶】的国际跨文化传播，通过整合【陕茶】的精神特质，做到品牌共鸣，和合发声，形成统一的品牌形象走向世界。
中国茶，具有多重价值，曾是中国皇家闲情逸致的个性表达，也是中国文人吟赋作诗的重要道具，是中国茶人专心研磨的审美对象，是中国人礼尚往来的情致雅品，是中国人生活方式的跨阶层元素，是中国人宗教精神的表征物，是中国人价值观的隐喻体系。【陕茶】作为【汉茶】先发地，自当成为【中国茶】的中流砥柱，复兴【陕茶】，复兴汉唐时代的茶文化。
