地标品牌专题 | 唐布拉黑蜂蜂蜜：“塞外蜜库”的神奇秘蜜
导语
农产品地理标志，是一种知识产权，不仅表征着产品特质，更体现了一个区域的文脉、文化、生活方式、经济特征，是一个区域的品牌形象的表达，也是一个区域经济、文化的具象符号。地理标志产品应当实现向区域公用品牌的转型，以获得更好的保护与发展。用品牌化的方式获得双重信用背书，进一步顺应品牌消费时代，获得消费者忠诚消费。区域公用品牌的创建模式大体可总结为三类：单产业突破、全产业整合以及全资源融合。地理标志农产品品牌化，实质上便是单产业突破区域公用品牌的主力军。
2020年11月-12月，网站曾分享“地标品牌专题”的十六篇农产品地理标志系列文章。接下来，网站将延续此专题，推出《价值升维——中国农产品地理标志的品牌化个案研究》一书中的实践应用案例，为各地保护与建设地标品牌提供理论与实践指导。今日为第二篇《唐布拉黑蜂蜂蜜：“塞外蜜库”的神奇秘蜜》。
地标概况
尼勒克位于中国新疆西北部，属伊犁哈萨克自治州管辖，处伊犁河上游，是一个以牧为主、农牧结合的山区县。唐布拉黑蜂蜂蜜产于天山深处的唐布拉大草原，唐布拉草原地处古丝绸之路北道，有着悠久的历史和草原文化。这里森林茂密，草场辽阔，气候凉爽，繁花丰盛，野生植物种类极为丰富，山花面积达40万公顷，其中具有珍贵价值的花种多达76种，是养蜂的天然圣地，素有“塞外蜜库”之称。
唐布拉黑蜂蜂蜜，口感香甜，营养丰富，2012年，“唐布拉黑蜂蜂蜜”被登记为农业农村部的农产品地理标志（AGI00996）。地域保护范围包括唐布拉黑蜂保护区内的蜂繁殖场和乌拉斯台乡共2个乡（�。�10个村，地理坐标为东经83°13′—84°36′，北纬 43°80′—43°65′。2020年，“唐布拉黑蜂蜂蜜”入选由农业农村部推出的“农产品地理标志保护工程”。
2018年，尼勒克县邀请专业团队为“唐布拉黑蜂蜂蜜”编制品牌战略规划。2019年，尼勒克县黑蜂产品在国际蜂联第46届国际养蜂大会上荣获结晶蜜品质全球金奖。
图1 “唐布拉黑蜂蜂蜜”农产品地理标志保护区域范围
一、品牌过往：邂逅甜蜜尼勒克
天山脚下，喀什河畔，古老而神秘的尼勒克县伫立于此，“唐布拉黑蜂蜂蜜”便产于天山深处的唐布拉大草原，这里草场辽阔，繁花丰盛，气候凉爽，是养蜂的天然圣地，素有塞外蜜库之称。尼勒克黑蜂是世界四大名蜂之一，飞行高度大，采蜜半径大，所产蜂蜜具有含糖量高、矿物质多、有机酸等营养成分丰富的特点。每年百花盛开之际，勤劳的尼勒克黑蜂便会采集野生中草药山花蜜源，酿制成具有较高滋补价值的蜂蜜。“唐布拉黑蜂蜂蜜”呈浅琥珀色，质地粘稠，无杂质，无气泡，具有特殊的中药材香气，味道浓厚香醇，口感绵润，手感细腻如绸。这是尼勒克人款带贵客的佳品。然而，“尼勒克黑蜂蜂蜜”虽然拥有好品质，但是在产业规划、规模、品牌建设以及销售价格上却不尽如人意，仍存在着很大的提高空间。
（一）养殖标准待一致
尼勒克县黑蜂养殖机械化技术水平较低，组织生产化程度较低。部分养蜂户不再从事养蜂，新的养蜂户没有经过正规养蜂专业培训，蜂农只能凭借传统的养蜂经验进行生产，病虫防治、蜂农的养殖技术得不到更新，部分企业生产不规范，属家庭作坊式生产，生产规模小，蜂业养殖不能按照标准化进行养殖，产量减少，影响质量也影响销量，加上销售渠道单一，导致品牌溢价能力不高，这一切制约着“唐布拉黑蜂蜂蜜”带动当地人民脱贫致富的能力。
（二）品牌认知待加强
我国幅员辽阔，蜜源种类丰富多样，是全球最大的蜜蜂养殖国家，蜂蜜产量也居世界之首。而纵观我国蜂蜜区域公用品牌，北至东北的黑蜂椴树蜜，南到麻垌、从化的荔枝蜜，有历史、有名号、有故事的蜂蜜品牌数不胜数。“唐布拉黑蜂蜂蜜”发展起步较晚，品牌认知仍有较大的提升空间。根据消费者调查数据显示，“唐布拉黑蜂蜂蜜”在新疆市场具有较高知名度与美誉度，但在全国市场的知名度仍然较低。“唐布拉黑蜂蜂蜜”如何从同类产品中脱颖而出，树立在消费者心中的独特定位，仍需进行有针对性的品牌战略规划。
（三）品牌建设待完善
“唐布拉黑蜂蜂蜜”品牌建设虽然有一定成效，但因从事生产者文化水平较低，品牌意识薄弱，品牌知名度与影响力远远不够，“唐布拉黑蜂蜂蜜”拥有好品质，但却没有得到更好的品牌传播，因此仍需在多个环节进一步完善，亟需统一的品牌形象，以便消费者准确识别、辨认品牌，也亟需提炼品牌的核心价值，以提升品牌的溢价空间。
因此，如何让“唐布拉黑蜂蜂蜜”走出伊犁，走出新疆，以蜂产业带动伊犁的发展，助力脱贫，成为尼勒克政府、当地蜂农、蜂企的共同心愿，也是其品牌发展亟待解决的问题。
二、品牌重塑：给甜蜜一个“新”定义
“唐布拉黑蜂蜂蜜”蜜源环境优越，营养成分丰富，蜂种独特，具有优秀的资源禀赋，因此如果通过深入挖掘尼勒克县区域特色价值，推动“唐布拉黑蜂蜂蜜”这一地理标志农产品向区域公用品牌的转型，用品牌化的方式获得双重信用背书，进一步顺应品牌消费时代，获得消费者忠诚消费。这对带动当地的经济发展，助力脱贫，具有重要意义。
（一）资源梳理：发现“五好”价值
1.产地好:来自唐布拉草原，纯净无污染
边陲伊犁，天山垂直，自然条件优越，洁白的雪山，广袤的森林，无边的草原，为黑蜂的繁衍提供了良好的栖息地，形成潜力巨大的黑蜂蜜源优势。尼勒克县位于伊犁，在天山西段，处伊犁河上游，四面环山，四山夹一谷，东高西低，北高南低，由东北向西南倾斜。尼勒克就像一片柳叶，叶子的主脉是喀什河，由东向西从中穿流而过，叶子的脉络是其他100多条大大小小的河流，滋润着尼勒克这片美丽而又神奇的土地。而在尼勒克县境内的山中，分布着95个形态各异的高山自然湖。这些湖泊起着涵养水源，维持大自然生态平衡的作用。依山傍水，尼勒克境内的喀什河，峡谷，草原，湖泊共同形成了美丽的唐布拉景区，又被称为“百里长卷，千里画廊”。“唐布拉黑蜂蜂蜜”就产于天山深处唐布拉大草原。唐布拉大草原海拔高，空气清新，河水清澈，植被丰茂，土壤肥沃，素有“天然蜜库”之称。得天独厚的区位条件是造就高品质好蜜的基础。
图2 冬天的喀什河
2.气候好：光能资源丰富，气候适宜，昼夜温差大
“唐布拉黑蜂蜂蜜”保护范围地处西北内陆，属北温带大陆性气候，山区气候特征明显，日照时间长，年均日照2795-3000小时，光能资源丰富，昼夜日差较大，年平均气温8.6℃，7月平均气温22.9℃，最高气温37.4℃，年降水量在500—600毫米之间，无霜期90天，气候凉爽，年平均相对湿度60-65%，有逆温层存在，气候温暖，土壤肥沃，水草丰厚。从早春3月中旬至8月底，百花繁盛，可供3万多群蜜蜂采集繁殖。
3.蜂种好：欧洲黑蜂、高加索蜂等黑色蜂种后代，抗逆性强
尼勒克黑蜂是世界四大名蜂之一，具有体型大、体质好、体能强、抗病能力强等特点，擅长采集零星蜂蜜。相较于其它任何品种的蜜蜂，黑蜂飞行高度大，采蜜半径大，可采集到海拔1800米-2500米天山深处无污染的鲜花分泌液，且所产蜂蜜具有含糖量高，矿物质、有机酸、蛋白质、维生素和酶等营养成份丰富的特点。“唐布拉黑蜂蜂蜜”便是黑蜂采自海拔高度平均1800+的唐布拉大草原。黑蜂另一个特点是抗热抗寒适应性强，在8摄氏度的气温中还能到野外采蜜，在零下30以下的寒冬里也能安全越冬。尼勒克黑蜂能够安全度夏和越冬，在春季辅助蜜源来临之时，快速繁殖。
2006年，以尼勒克黑蜂为代表的“新疆黑蜂”被列入国家级畜禽遗传资源保种名录；2015年，“国家级新疆黑蜂畜禽资源保种场”花落尼勒克。目前，尼勒克县是新疆唯一的黑蜂自然保护区核心地区。
图3 新疆黑蜂
4.蜜源好：76+珍贵野生药草蜜源，野生酿造
“唐布拉黑蜂蜂蜜”主要以山区野生花草为蜜源，野生蜜粉源具有蜜源充足、花期较长、蜜质优良、天然无污染等优点。唐布拉辽阔的草原、茂密的森林，幽深的溪谷，繁盛的花草，为黑蜂们提供了绝佳的采蜜乐园。唐布拉草原蜜源植物十分丰富，主要有直齿荆芥、牛至、百里香、蜜花香薷、大蓟、牛蒡、党参、野薄荷、贝母等，其中具有独特的中药保健价值的花草就达 76 种。“唐布拉黑蜂蜂蜜”采集天山深处百种珍稀野山花分泌液，内含极为丰富的葡萄糖和果糖、蛋白质、有机酸、氨基酸、矿物质、维生素和酶等营养成份，气味清香怡人，口感绵甜柔润，且生产的蜂蜜、蜂王浆、花粉无任何污染，是药用价值极高的滋补品，具有特殊的保健价值及显著的调理功效。
5.工艺好：养蜂历史悠久，保留蜂蜜原始自然风味
尼勒克县养蜂历史悠久，20世纪初，俄罗斯蜂农来到伊犁，从北亚细亚带来了蜂种，跟当地的蜜蜂杂交，形成了新疆黑蜂。“唐布拉黑蜂蜂蜜”养蜂场地设在有机农业生产区内，或者是至少三年未使用过禁用物质的自然（野生）区域内，蜂场半径5km范围内不存在有毒蜜粉源植物，靠近清洁水源，养蜂场地背风向阳，地势高燥，不积水，小气候适宜，安全僻静。养蜂场采用朗式十框风箱或中蜂十框蜂箱，合乎蜜蜂生活习惯。箱体以选择坚实、质轻、不易变形的白松、杉木为主。以自然成熟蜂巢蜜为原料，经过“割盖、分离、过滤”三步骤割出来的高成熟度原蜜，营养价值保存完整。蜂农们对这自然的馈赠精心呵护，精心酿造甜蜜生活。
图4 “唐布拉黑蜂蜂蜜”
（二）品牌名称：强调区位价值
在推动“唐布拉黑蜂蜂蜜”地理标志农产品向区域公用品牌转型的过程中，尼勒克县利用已有的资源禀赋，以最低成本、最高效益的方式进行品牌化发展为宗旨，决定走单一品类区域公用品牌类型的品牌化战略。即基于地理标志产品的单一品类、单产业的区域公用品牌突破模式，着重在一个区域选择一个优势显著的单一产品品类基础上的单一产业进行品牌化突破，其强调将一个区域中特色显著、具有一定产业规模的单一产业的特色品牌化，并以该品牌化的单一产业延伸、价值延伸，支撑起一个区域的经济发展，甚至成为一个区域的形象表征。由此可见，“唐布拉黑蜂蜂蜜”在未来品牌建设中将致力于成为尼勒克县经济发展中的重要支柱，以及尼勒克县区域形象对外传播的一个重要载体。但是，“唐布拉黑蜂蜂蜜”地标名称中的“唐布拉”是尼勒克县境内喀什河峡谷草原景观的统称，而区域品牌强调的是人们或消费者与一个区域整体、区域产业、区域产品等之间的相互关系。因此，“唐布拉黑蜂蜂蜜”为了在今后的品牌化转型以及品牌建设中能更好地与尼勒克县协同发展，为尼勒克县区域发展赋能，遂决定以“尼勒克黑蜂蜂蜜”作为“唐布拉黑蜂蜂蜜”地理标志农产品转型成区域公用品牌的品牌名称。
（三）品牌定位：演绎天山本草蜜
“尼勒克黑蜂蜂蜜”建设品牌的各种资源禀赋优越，如产地好、纯净无污染、蜂种独特等，但是这些资源禀赋还不足以成为尼勒克品牌最核心的价值，无法和其他老牌的蜂蜜品牌形成差异化，进而无法和消费者产生链接，也无法为消费者带来独特的品牌利益点。
“尼勒克黑蜂蜂蜜”发现随着蜂蜜产业消费升级，保健功能愈加受到消费者的重视，他们期望蜂蜜达到更好的养生效果，因此以党参蜜、枸杞蜜等中草药为蜜源的蜂蜜，更受消费者青睐，而“尼勒克黑蜂蜂蜜”的蜜源正是符合消费需求的中草药蜜源。唐布拉草原上的蜜源植物种类极为丰富，包括党参、甘草、贝母、益母草、野薄荷、百里香等，约60多个科，260多种中草药植物，其中数量较多、分布较广、利用价值较高的中草药蜜源植物高达76种。因此，取诸多中草药精华酿制而成的“尼勒克黑蜂蜂蜜”，相对于单一花蜜来说，营养更为全面，养生效果更佳。因此，综合消费需求与产品特色，链接区域地标，“尼勒克黑蜂蜂蜜”将品牌定位确立为：天山本草蜜。
天山和本草都是众所周知的中国符号，天山带有神秘色彩，带给消费者纯净神秘的直观感受；本草是中草药的别称，突出了“尼勒克黑蜂蜂蜜”是由中草药蜜源酿成的蜂蜜这一核心价值。天山本草蜜即以天山下的中草药为蜜源酿制的蜂蜜，易于引发消费者对于蜂蜜具有神奇效果的联想。该品牌定位，抢占了全国蜂蜜行业中“本草蜜”品类的高地，彰显中草药蜜源的特殊性，又能传达天山蜜源产区的优势品质，直击消费者心理，形成差异化竞争力，能帮助品牌有效地攻占消费者心智。
图5 天山脚下的尼勒克
（四）价值支撑：数字化的价值印记
基于品牌定位，从产品属性出发，“尼勒克黑蜂蜂蜜”确立了品牌的价值支撑体系。从蜜源环境来看，“尼勒克黑蜂蜂蜜”的蜜源来自海拔1800米-2500米的天山深处，纯净无污染，而普通蜂蜜的蜜源一般处于低海拔或随着花期移动，不保证环境原生态；从蜜源植物种类来看，“尼勒克黑蜂蜂蜜”源自至少76种中草药蜜源植物，普通蜂蜜是营养不均的单一花蜜或蜜源植物不确定的杂花蜜；从营养成分来看，“尼勒克黑蜂蜂蜜”富含54种矿物质，比普通蜂蜜的20多种矿物质含量高出一倍，“尼勒克黑蜂蜂蜜”中还含有丰富的酶类化合物，“尼勒克黑蜂蜂蜜”酶值高于国家对蜂蜜检验标准的10倍左右；从蜂蜜成分来看，普通蜂蜜中水分含20%即可被称之为成熟蜜，“尼勒克黑蜂蜂蜜”中水分约占17%，是高品质成熟蜜；从蜂蜜蜂种来看，“尼勒克黑蜂蜂蜜”产自唯一国家级新疆黑蜂自然保护区，蜂种纯正，保证品质。基于以上内容，“尼勒克黑蜂蜂蜜”建构起品牌价值支撑如下：
蜜源环境（1800+）：海拔1800米以上天山深处无污染的野山花；
蜜源植物（76）：源自至少76种中草药蜜源植物；
营养成分（54）:富含54种矿物质与抗氧化多酚类物质；
蜂蜜成分（17）：高品质成熟蜜，水分约占17%；
蜂蜜酶值（10）：蜂蜜酶含量高于国家检验标准10倍；
蜂蜜蜂种（1）：唯一国家级新疆黑蜂自然保护区；
以上价值基础奠定“尼勒克黑蜂蜂蜜”的品质优势，彰显出其与普通蜂蜜间的巨大差异。在传奇的天山深处，以神秘的中草药植物为蜜源，尼勒克黑蜂奇迹般地创造出绝佳品质的上好蜂蜜。
三、品牌战略体系：创造甜蜜新形象
（一）识别体系
1.品牌价值识别体系
基于上述由六组数字成的价值支撑是产品的差异化与神奇之处。天然的“尼勒克黑蜂蜂蜜”，为人们健康、快乐、多彩的生活提供优于普通蜂蜜的神奇元素。因此，“尼勒克黑蜂蜂蜜”将品牌口号确定为：尼勒克的神奇秘蜜。
“尼勒克的神奇秘蜜”简单易懂，朗朗上口，天山本草蜜即尼勒克的神奇秘蜜，与品牌定位相呼应，同时又能够营造出产品的神秘感，激发消费者对产品产生兴趣，尼勒克在哪里？蜂蜜的秘密到底是什么？此种蜂蜜有什么神奇之处？神奇秘蜜必然是稀缺的、优质的，更易让消费者联想到“尼勒克黑蜂蜂蜜”具有的养生功能，加强品牌的好感度。
2.品牌形象识别体系
（1）品牌主形象
天然的中草药蜜源是“尼勒克黑蜂蜂蜜”最突出的产品优势，也是品牌差异化价值点，因此，草原百花齐放的场景和新疆代表性植物格桑花自然就成了品牌LOGO的主要创意元素。在山花之下是尼勒克黑蜂和蜂农的双手。蜂农的双手呵护着黑蜂，意指独特的蜜源、纯正的蜂种、虔诚的匠心共同铸就一滴“尼勒克黑蜂蜂蜜”。垂下的蜜滴向消费者传递产品优异特性：能够做到挂勺不滴，是含水量低的成熟蜂蜜。整体形象似绚烂的烟火，寓意“尼勒克黑蜂蜂蜜”能够带给消费者健康的身体，让生活更多姿多彩。最下方是双语品牌名称，字体和上面黑蜂的颜色相同，构成呼应。品牌主形象以现代化艺术形式展现，色彩协调，布局美观，具有较高的差异化和识别度。
图6 “尼勒克黑蜂蜂蜜”LOGO
（2）品牌辅助形象
品牌辅助形象是配合品牌主形象，广泛应用于产品包装，宣传物料，品牌推广及衍生品的视觉形象，以丰富品牌形象，加深消费者对品牌的印象及好感度。“尼勒克黑蜂蜂蜜”的品牌辅助形象主要包括传播辅助图形、价值支撑图形、品牌口号图形等。
I 传播辅助图形
“尼勒克黑蜂蜂蜜”品牌传播辅助图形以穿有少数民族服饰的少女、蜂农来展现淳朴的尼勒克人酿制蜂蜜的场景，既展现了当地快乐、甜蜜的生活氛围，又体现了当地多民族的特性。图形融入有“百里画廊”之美誉的唐布拉大草原地表、繁盛茂密的次深林、终年雪山顶的天山等尼勒克县域元素，突出“尼勒克黑蜂蜂蜜”的地标特征，营造出一个神秘秘境，同时画面十分具有美感，让人赏心悦目，让人心向往之，加深消费认知。
图7“尼勒克黑蜂蜂蜜”品牌传播辅助图形”
II 价值支撑图形
“尼勒克黑蜂蜂蜜”品牌将其价值支撑体系以具象化数字的形式呈现，传达给消费者简明直观的信息。图标轮廓为六边形，六个价值支撑点各占一个版块，六个数字都居于各自版块的中央，直观醒目，突出品牌价值。
图8“尼勒克黑蜂蜂蜜”品牌传播辅助图形”
III 品牌口号图形
“尼勒克黑蜂蜂蜜”品牌口号图形字体从新疆维吾尔族的字体进行转变而成，勾勒出独一无二的字体设计，符合消费者对新疆的认知，展现尼勒克神奇蜂蜜的独特风情。
图9“尼勒克黑蜂蜂蜜”品牌口号图形”
（3）品牌衍生形象
基于品牌主形象及辅助形象延伸创意的衍生形象，可进一步丰富品牌形象符号系统，有利于立体整合传播品牌价值，加深品牌在消费者心智中的识别度。
图10 “尼勒克黑蜂蜂蜜”品牌道旗广告示例
（4）传播系统形象
I 线下广告
品牌形象传播非常重要。因此，“尼勒克黑蜂蜂蜜”针对传播领域和消费者人群，研究团队根据不同的媒介与场景，推出多款广告宣传海报的应用图像，用于灯箱、地铁、车身等媒介载体。这类线下的广告能够提高品牌的曝光度，传递一致的品牌理念，渗透到消费者的生活中，实现尼勒克品牌与消费者的对话。
这些应用图像主要由品牌LOGO、品牌口号图形和辅助传播图像三种元素构成，白底金字的品牌口号图形，简洁而又不失生动，金色字体既能抓住人们的眼球，又彰显着产品特色；品牌辅助形象色彩丰富，描绘的场景生动活泼，带给人灿烂、美好的感觉，让人心生向往，产生消费欲望。应用图像整体色彩搭配协调，版面清晰大气，抓人眼球。
图11 线下广告（灯箱广告、路边广告牌、车载广告、地铁广告）
II 终端设计
此外，“尼勒克黑蜂蜂蜜”还更新了店面形象设计，对销售终端统一进行传播系统形象设计，让原来缺乏特点的门店焕然一新。下图即为“尼勒克黑蜂蜂蜜”的门店设计效果图，色彩调性和尼勒克品牌符号系统保持一致，以金黄、深绿为主题色设计门牌，品牌口号图形和辅助图形合理的组合出现在店内的各个角落，店内沿墙设置产品陈列柜，“尼勒克黑蜂蜂蜜”整齐摆放在货架上，简洁干净而又舒适的店内装潢和“尼勒克黑蜂蜂蜜”的品质相匹配。
图12 专卖店货架
图13 专卖店柜台
图14 专卖店形象
III 周边产品
品牌打造自身独特符号体系的目的在于实现品牌差异化，建立消费者对品牌的认知乃至认同，为了实现这一目标，品牌必须要打造一套简单易识别且统一的符号系统，将产品的信息不断强化，提炼出关键特征，提高辨识度，让消费者一眼能够认出你。除了前文提到的品牌LOGO、品牌口号、品牌辅助图像和包装等，周边产品是一种很好的建立和消费者联系的载体，消费者使用品牌的周边产品，也在无形中接受和传播着品牌信息、品牌理念。
图15 “尼勒克黑蜂蜂蜜”周边产品（帽子、帆布袋、徽章、杯子）
上图中帽子、帆布袋、雨伞、文化衫、徽章、杯子等周边产品，价格相对便宜，生活中使用频率高。品牌可以采取促销策略，可以对进店的消费者免费赠送一种或者某几种周边产品，可以用周边产品传递产品信息，增加消费者日常生活中与品牌的接触。更为重要的是，周边产品设计美观大气，是较为日常的生活用品，人们容易接受，甚至有可能成为消费者的必备品，让周边产品成为消费者和“尼勒克黑蜂蜂蜜”之间的情感链接和心理锚点。
通过上述符号体系的组合应用，可以多渠道接触消费者，构建统一的品牌形象，传递一种声音，使消费者接触到的信息单一、明晰，从而更好地实现“尼勒克黑蜂蜂蜜”这一地理标志农产品的品牌化。
（二）产品体系
1.产品类别
蜂产品按其来源和形成的不同可分为蜂蜜产品（普通蜂蜜、蜂巢蜜）、花粉产品、蜂胶、蜂王浆。为深化品牌定位，突出产品特性，“尼勒克黑蜂蜂蜜”分为天山本草蜜、天山本草巢蜜、天山本草花粉、天山本草蜂胶、天山本草蜂王浆。
2.产品系列
（1）常规产品
“尼勒克黑蜂蜂蜜”常规产品根据产品类别分别做包装设计，在设计细节上注重整体风格的一致，包装的基本特色以极具当地特色的辅助图形为主，辅以价值支撑符号，将品牌LOGO、品牌价值支撑图形、品牌口号等以最佳形式呈现，彰显品牌核心价值，力求品牌符号系统的统一表达。
图16 “尼勒克黑蜂蜂蜜”常规包装示例
（2）消费人群产品
蜂蜜具有较多功能，适用于多类人群服用。“尼勒克黑蜂蜂蜜”的功能主要体现在以下方面：一是养颜护肤，延缓衰老；二是增强记忆力，改善脑功能；三是调理肠胃、营养心机；四是安抚神经、改善睡眠。根据这四大功能，“尼勒克黑蜂蜂蜜”将消费者划分为四个人群：爱美的女性、需要增强记忆的青少年、消化不良的中年人，睡眠减少的老年人，并根据四个消费人群设置不同的产品。
图17 “尼勒克黑蜂蜂蜜”随身装、女士“尼勒克黑蜂蜂蜜”
图18 “尼勒克黑蜂蜂蜜”罐装包装、瓶装包装，软管装包装
（3）旅游主题产品
“尼勒克黑蜂蜂蜜”推出旅游个性化主题，丰富产品系列以满足不同类型消费者的需求，同时也通过产品传播尼勒克的文化，加强消费者对品牌文化的认知。
图19 旅游主题包装示例
四、品牌落地：共同酿造甜蜜
在品牌传播策略上，“尼勒克黑蜂蜂蜜”紧紧围绕“天山本草蜜”品牌定位进行传播，率先抢占“天山本草蜜”核心概念，与竞品实现区隔。同时，在全网平台进行差异化传播，以事件传播、跨界传播、精准受众传播等为途径，在全国范围内引发话题，迅速打开市�。杆偬嵘放浦龋埂澳崂湛撕诜浞涿邸背晒φ剂煜颜咝闹�。
（一）夯实甜蜜基石
鉴于当前蜂蜜市场上常有劣质勾兑蜂蜜以次充好的现象，尼勒克县在品牌战略规划完成之后，并未马上进行发布，而是决定先打好品牌基石，做好产品，与中国质量万里行产品溯源平台新疆运营中心合作，完成尼勒克县质量安全追溯系统开发，并投入使用。通过质量安全溯源系统，尼勒克县将20多家企业在内的205款产品都纳入其中，入网产品目前已在27个省122个市流通，扫码总量超过20万次。此外，针对应用溯源系统的培训目前已集中开展了3次，培训人数共计150人次；针对入网企业点对点服务50余次；超过30家媒体宣传报道尼勒克县建立追溯体系。
图20 尼勒克可追溯商品数据中心实时数据截图
（二）甜蜜上线行为
对“尼勒克黑蜂蜂蜜”的消费市场进行分析后发现，其市场主要位于东南沿海城市。因此，尼勒克借助国家电商扶贫政策，抓住电商发展机遇，开始了全民上线行动。
1.丰收节庆年年上
2018-2019年，尼勒克均参加了阿里巴巴丰收购物节。2018年的购物节在杭州直播，尼勒克县商务经信委党委龙书记出任“推荐官”，并邀请当红主播李佳琦、林小雅来为尼勒克县黑蜂蜂蜜站台，以全新的品牌形象推介“尼勒克黑蜂蜂蜜”。直播当天准备的近1万瓶蜂蜜被秒空，完成了一次品牌的成功造势。
图21 杭州购物节直播图
“9.17淘宝丰收节公益直播活动”之后，淘宝top主播烈儿宝贝“大国好物，初新疆来”新疆直播专场活动接续开启，围绕新疆农特产品进行网销。本次活动线上观看人数突破370万人次，直播带货环节，“尼勒克黑蜂蜂蜜”也有不俗成绩，作为当晚排名第二的爆款产品，累计销售2.5万单，销售额较前一年增长了近4倍。
如今，“电商+直播带货”已经成为一种促进农产品销售的新模式，农民、企业家、政府官员纷纷走进直播间，和主播一起推荐当地特色农产品，助力精准扶贫。通过互联网，以“尼勒克黑蜂蜂蜜”为代表的新疆特色农产品正在走出新疆，走向全国。
2.电商节庆上不停
尼勒克县也积极参与各类“电商节”。针对京东“6·18”店庆、淘宝“双十一”进行活动策划，先后实施“京东开馆秒杀”、“年味尼勒克2019电商年货节”、“尼勒克县2019年电商农特产品交流会”、“线上甜蜜“尼勒克黑蜂蜂蜜”旅游节”等，帮助企业产品进行线上销售，推广尼勒克甜蜜品牌，打造甜蜜尼勒克地方特产名片。
3.上线技能全民学
除了各种晚会直播外，尼勒克县对政府的工作人员、网商（微商）从业者、农牧民群众等开展多层次电商培训，建设运营县乡村三级服务体系，通过服务体系累计直接、间接帮助就业人数达238人，其中帮助贫困户169人增收。尼勒克县曾是国家扶贫开发重点县，经国家第三方评估，已于2018年9月26日实现脱贫摘帽。授人以鱼不如授人以渔。尼勒克县通过与新疆西域传奇网商研究院合作，提高了当地相关人员的电商技能，对于当地脱贫事业具有积极作用。
（三）线下甜蜜之旅
1.打造“蜂蜜小镇”
当前，尼勒克县利用“特色乡镇”的有利发展机遇，深入挖掘黑蜂文化，依托蜂产业人文资源和“天然蜜库”地缘优势，着力做强“蜂”产业、传承“蜂”文化、打响“蜂”名片，正在打造一个具有地域特色、产业特色的“蜂蜜小镇”。此外尼勒克县还通过蜜蜂文化旅游节、纪录片等形式加强对尼勒克的宣传，打造集生态旅游、休闲度假、娱乐观光为一体的甜蜜蜂蜜小镇。目前，尼勒克凭借其得天独厚的生态和旅游资源，已经成为“伊犁国际旅游谷体验区”、康养旅游休闲度假区，正在发展“甜蜜尼勒克·宜居康养城”的这一特色旅游品牌，这将为“蜂蜜小镇”带来巨大的旅游人口红利。
2.中国·新疆“甜蜜尼勒克”蜜蜂文化旅游节
2019年7月29日，以“康养胜地、蜂情无限”为主题的尼勒克县第七届中国·新疆“甜蜜尼勒克”蜂蜜文化旅游节盛大开幕，奥运冠军王军霞倾情助力，来自全国各地的各族人民和群众齐聚尼勒克，共享文化、体育、旅游的甜蜜盛宴。文化节分为激情蜂光、醉美蜂景、多彩蜂情、活力蜂会四个板块，共十八项主要活动内容，全面展现尼勒克独特的地方特色。其中，“百人画百里·百米画百景”写生活动、“甜蜜印记”玉石、奇石、根雕艺术展、“蜂景独好”书法美术摄影展、蜂产品网红峰会、“我和蜜蜂有个约会之甜蜜爱情”暨“金婚银婚”庆典等一系列活动，吸引了一大批游客，创造他们在尼勒克的甜美回忆，加深了尼勒克县蜂文化浓厚的印象。这里产出的“尼勒克黑蜂蜂蜜”也和这片土地一样，甜意满满。
图22 文化节开幕式现场图
3.“尼勒克黑蜂蜂蜜”区域公用品牌发布会
2019年8月10-12日，新疆伊犁哈萨克自治州“尼勒克黑蜂蜂蜜”区域公用品牌发布会暨产品展销会在乌鲁木齐市新疆大巴扎步行街举行，共有11家尼勒克县特色农产品企业参展。此次发布会上，品牌产品一销而空。网易、新浪、凤凰网在内的多家媒体参与报道本次活动，传播辐射达150万人次以上。尼勒克县还启动农产品纪录片项目，围绕“甜蜜尼勒克”这一主题对尼勒克县农产品产业领域进行影像制作和传播，已拍摄完成尼勒克溯源之旅纪录片《康养味道》，并先后在湖南卫视《这就是纪录片》、中央电视台第十套《探索·发现》栏目首播，围绕蜂蜜产品多角度展示尼勒克美景美食。
2019年，尼勒克县养蜂2.1万群，养蜂户300余户，预计生产原蜜800多万吨，黑蜂产业翻开了规模化、规范化、绿色发展的新篇章。在发布会上，尼勒克县委常委、副县长李晓明表示，发布会对“尼勒克黑蜂蜂蜜”宣传推广有很大的推动作用，能够助力黑蜂蜂蜜走出新疆走向全国，对农户特别是贫困户增收有很大的帮助。
图23 发布会现场
五、品牌发展：当前问题与发展建议
目前，许多农产品地理标志产品，都存在着产品资源禀赋优越，产品品质卓越，但品牌知名度、影响力和品牌溢价空间不足的问题。造成这一问题的原因，往往是无法抓取其核心价值，缺乏品牌顶层设计或缺少配套的营销传播方案，而当地企业往往不知道如何将产品和市场、消费者之间建立起长久的关系与忠诚度。因此，需要借助专业的第三方力量和智慧，实现品牌顶层设计。但品牌建设是一个长期持续的过程，必须要当地相关政府、协会、产业组织、企业、蜂农等协同努力，才能让品牌不断成长，创造辉煌。
（一）多方拓宽渠道
1.文旅结合，深耕旅游渠道
消费升级的时代，消费者不仅满足于物质层面上的消费，也更加注重精神上的享受，为提升消费者的消费体验，可以借助尼勒克的旅游资源，在伊犁主要景点设立品牌体验店、巢蜜品尝区、秘蜜美容SPA区、秘蜜学院(制作唇膏等蜂蜜延伸产品)等，为游客打造吃、玩、游等消费体验，提高蜂蜜产品附加值，创造更多消费者与产品、品牌的互动机会，提升品牌影响力。
2.开拓整合新渠道，线上线下结合
互联网时代，消费者更容易从线上获得相关品牌信息，进行品牌接触，而当前尼勒克县线上渠道仍尚欠缺营销力和聚合力，媒体矩阵建设有待提高。因此，未来“尼勒克黑蜂蜂蜜”品牌应构建包括品牌官网、微博、微信公众号等在内的媒体矩阵，搭建品牌自媒体传播和营销平台。同时，多元化拓展尼勒克黑蜂蜜品牌渠道，使产品多触点抵达消费群体，如通过开拓航空饮料供应渠道、进驻24小时便利店、跨界合作蜂蜜饮料等，提高品牌影响力，扩展品牌产业链。
（二）建立核心市�。鸩阃晃�
当前包括“尼勒克黑蜂蜂蜜”在内的很多农产品区域公用品牌运营方运营管理、营销传播的能力不足，所以将区域公用品牌一步到位打造成区域内乃至全国知名的品牌是不现实的。因此对于“尼勒克黑蜂蜂蜜”来说，首先要明确自己的优势劣势，抓住自己的核心市场和核心消费人群进行精准传播，遵循核心市场——样板市场——外围市场的拓展之路，以点带面，最后连接成网，达到区域公用品牌的战略目标。这意味着要整合区域内的优势资源，投放到核心终端网络与核心消费人群身上，培养消费者中的意见领袖，通过核心消费群体带动产品的消费。
（三）加强品牌保护与维护
1.严格把好质量关
基于当前国内市场的蜂蜜乱象，加强对“尼勒克黑蜂蜂蜜”产品质量的把关，通过严格规范品牌授权使用机制、建立“尼勒克黑蜂蜂蜜”质量溯源体系、定期巡视市场、抽检产品等加强对“质量关”的把控，维护品牌声誉。同时，还可以通过加强消费者教育来引导消费，即在品牌宣传和产品介绍中进行说明，鼓励消费者购买“尼勒克黑蜂蜂蜜”品牌产品。
2.建立专业化品牌运营团队
当前，“尼勒克黑蜂蜂蜜”以“尼勒克的神奇秘蜜”为宣传口号，并使用统一的形象系统进行传播，但是在具体落地的过程中，还存在着一些问题。首先是品牌的宣传力度及品牌影响力不高，有待提升；二是蜂农和区域公用品牌运营商普遍缺乏品牌意识，在品牌形象的树立和维护等方面做的还不够。究其原因，是运营方专业人才匮乏。因此，引进新鲜血液，增强运营方品牌意识与能力是未来“尼勒克黑蜂蜂蜜”需要努力的方向。
通过品牌重塑，“尼勒克黑蜂蜂蜜”正在实现在消费市场的新生，也正在给尼勒克人民带来一次甜蜜的“新生”！
