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导语

2025年，由胡晓云院长和万琰博士主笔的最新专著《原型?文脉?现代化——中国地理标志农产品的品牌化》一书出版。本书对中国地理标志农产品的品牌化进行了全面地梳理阐述，通过16章的内容，分别对相关问题进行了深入阐述与探讨，并提供了作者与团队近二十年的相关研究成果。

我们将本书主要内容编辑成推文，陆续分享给大家。帮助读者系统地了解地理标志农产品现代化发展的全貌，和品牌赋能的理论与实践。期望能与更多人一起，为中国地理标志农产品和区域公用品牌的发展，共同努力。

第十六章，阐述了“地理标志农产品的品牌文化指数评价”研究成果。地理标志农产品拥有独特的文化特质，其品牌文化力是提升地理标志农产品品牌价值的重要因素。本章提供了品牌文化力评价指标、指标评价的权重体系、实证研究的结论。第二节 品牌文化力指标权重与实证研究。

品牌文化力指标权重与实证研究

一、指标权重

本课题采取层次分析法和德尔菲法的综合应用，来对“中国茶叶区域公用品牌文化力指数指标体系”进行权重赋予。根据上述品牌文化力构成的要素和指标体系，搭建不同指标维度的构架，通过专家打分和数学计算来确定各指标权重赋权，收集各品牌相关茶文旅的各项数据和信息后，依据权重计算出品牌对应的指数结果。此方法的指标权重相对固定稳定，便多年多次的延续性研究开展。

（一）建立指标层次结构体系

层次结构建立基于上文图1 品牌文化力评估体系层级构架以及每个层级和指标背后所具有的意义和价值展开。目标层为“中国茶叶区域公用品牌文化力指数”，以评价不同茶叶区域品牌的品牌文化力，需要通过各层级的计算来得出；准则层主要为品牌文化力指标体系的一级指标，“品牌文化生产力”、“品牌文化环境力”和“品牌文化消费力”相加的合力得出整体的文化力指数；次准则层为各一级指标下的二级指标，是各一级指标力的合力构成；指标层则是二级指标下的三级指标，是可进行信息收集和分析的落地操作层。

图16-2   指标层次结构体系

（二）各层级指标判断矩阵

同层级的下辖指标构造两两比较矩阵（判断矩阵），以准确量化同级指标间的相对重要程度，以计算各层级权重。以下图为例比较该层级指标之间的两两重要程度，其中为两个指标之间的相对重要性打分，以1到9标度法进行，1/9到1则反映两个指标之间的相反的重要性关系。按此方法可继续构建其他层次的判断矩阵。

图16-3   各层级指标判断矩阵

表16-1   德尔菲法打分标度

本课题进行的指标重要性两两比较的矩阵包括：一级指标1个，各个一级指标下的二级指标3个，各个二级指标下的三级指标4个（品牌文化消费力下的指标将参考“中国农业品牌声誉评价模型”的权重进行）。

（三）德尔菲法赋权

课题邀请20位茶品牌和茶文旅的经验专家，对指标进行研究和提出改进建议，并对各层级指标矩阵进行两两重要程度比较打分。课题组通过线上问卷系统，于2024年8月完成所有专家的评分结果数据汇总，用于赋权计算。

打分问卷示意：

图16-4   德尔菲法打分示意图

（四）各矩阵权重计算

各判断矩阵的重要程度数据汇总完成后，通过和积法求得各个层级矩阵中不同指标的权重，计算通过SPSS等软件实现。

各层级权重计算结果：

表16-2  各层级权重计算结果

（五）一致性检验

由于矩阵中的指标是通过两两比较得到，可能出现一些重要度关系不一致性的情况。例如当A、B、C三者的重要性很接近时，两两比较可能得出重要度A>B，B>C，而C>A的矛盾情况。为提高判断矩阵的科学性与合理性，采用以下方法对其进行一致性检验。可通过SPSS等软件完成检验。

1、计算一致性指标CI

若 CI=0，表示矩阵完全一致；若 CI 趋于 0，则表示矩阵有较好的一致性。

2、查找一致性指标 RI，以判断矩阵的一致性比率。

3、计算一致性比率CR

若CR小于0.1表示判断矩阵通过一致性检验。专家汇总数据经计算验证，通过一致性检验，赋权权重有效（二级指标均由两个指标构成，不需要一致性检验）。

表16-3一致性检验结果

（六）各指标得分计算

1、指标向量和数量归一

由于不同指标的数据单位和向量不同，因此需要通过对收集到的各指标原始数据做向量和数量的归一处理，以得到向量统一的指标值，便于展开得分归总统计。

假定原始数据矩阵X由m个样本、n个指标构成，X=(Xij)m*n：

获取单项指标样本的中位数Mi，以作为向量的起始的刻度指标；获取单项指标样本最大数max，最小数min，并对奇异值做处理；设定指标指数基础值Bi。

大于中位值指标标准化：

小于中位值指标标准化：

计算得出指标下样本对应的指数值：

2、得分加权汇总

通过分层分析法所得到的各层级权重，从最低层级得分向上一层级进行加权汇总，从而得出每一个指标层级的指数值，最终汇总出品牌文化力指标总指数R 。

其中对每个层级的指标值都乘以该指标值权重值并做求和汇总，以得到这一层级的上一级指标值，以此类推。

R代表品牌文化力指标总指数，Fa代表一级指标的第a个指标指数，e代表一级指标个数，Wa代表一级指标的第a个指标的权重，Sab代表第a个一级指标下第b个二级指标的指数，f代表Sab 这几个二级指标的个数，以此类推。

3、指数值数量级转换

由于计算所得的结果数值R是一个数量级较小的值，为了更好地显示指标数的精确性以便于比较分析，对数值R做放大1000倍的处理（相当于取R值的小数点后三位数值），即最终品牌的“品牌文化力（Brand Culture Strength）”指数BCS= R * 1000。

二、实证研究

（一）实证研究程序

选择中国（不包括港澳台地区）现有的364个茶叶区域公用品牌，进行实证研究。由浙江大学CARD中国农业品牌研究中心、浙江大学茶叶研究所、浙江永续农业品牌研究院、中国国际茶文化研究会茶业品牌建设专委会四方共同设立研究团队进行调研，邀请各茶叶区域公用品牌申报，通过品牌经营方数据填报，研究团队采用的大数据调查与数据分析，形成“中国茶叶区域公用品牌文化力指数研究”结论。

（二）实证研究结论首次发布

“中国茶叶区域公用品牌文化力指数”的实证研究成果，在2024年12月召开的“第二届中国茶叶品牌文化年会”上首次发布。

点击查看报告全文：《2024中国茶叶区域公用品牌文化力指数研究报告》