专著分享 | 地理标志农产品品牌的独特信息源
导语
2025年，由胡晓云院长和万琰博士主笔的最新专著《原型?文脉?现代化——中国地理标志农产品的品牌化》一书出版。本书对中国地理标志农产品的品牌化进行了全面地梳理阐述，通过16章的内容，分别对相关问题进行了深入阐述与探讨，并提供了作者与团队近二十年的相关研究成果。
我们将本书主要内容编辑成推文，陆续分享给大家。帮助读者系统地了解地理标志农产品现代化发展的全貌，和品牌赋能的理论与实践。期望能与更多人一起，为中国地理标志农产品和区域公用品牌的发展，共同努力。
第十四章，阐述了“地理标志农产品品牌的特色传播模式”，从地理标志农产品的独特信息源的构成结构、传播价值入手，推出基于对地理标志农产品品牌的消费者洞察的“品牌八识”特色沟通模型。第一节 地理标志农产品品牌的独特信息源。
上一章“地理标志农产品品牌代言者选择”，阐述了基于地理标志农产品特征的品牌代言者选择、代言者设计、代言策略要求等内容。品牌代言传播策略，是品牌传播中的一种有效的传播策略。品牌传播，是品牌得以接近消费者的必要路径。唯有通过品牌传播，品牌才能够到达消费者的眼里、心里，才能够产生品牌认知、品牌偏好、品牌消费行为。因此，品牌传播决定了地理标志农产品区域公用品牌与消费者的关系质量。
地理标志农产品品牌，因其基于区域生态与人文因素的独特基�。谄放拼ピ�、品牌传播方式、品牌传播策略重点等方面，均与其他类别的品牌有其重大差异。本章，笔者将延续上一章的内容，并进一步构建其特色传播模式。
地理标志农产品品牌的独特信息源
地理标志农产品品牌拥有独特的信息源。这些信息源能够从各个视角构成品牌的独特信息圈层结构。依据这一信息结构，品牌传播具有充分的信息源泉、并可以选择最佳的信息元素，进行有效传播。
一、独特信息源的构成结构
（一）地理标志专用标志
地理标志专用标志说明，该农产品生产企业或合作社、农户等，拥有地理标志专用标志的使用权。该使用权表明，其生产的农产品，具有特定的地理标志农产品标准、品种、品质特征，且受专用标志使用权的自律、他律体系保障与监督使用。该专用标志，是地理标志农产品信息源中的属于背书型的信息内容。
（二）地理标志证明（集体）商标标识
地理标志证明商标标识说明，该农产品生产企业及产品拥有了商标所有者的商标使用授权，且该商标受商标法相关法规的保护，能够起到知识产权保护作用。地理标志证明商标可起到证明性的背书效果，地理标志集体商标说明该农产品生产企业或合作社、农户等的共同利益。受到法律保护的商标，可以抵御假冒伪劣产品的冒犯。
（三）授权使用者自有的商标标识
授权使用者自有的商标标识，指的是地理标志专用标志、地理标志证明（集体）商标标识的授权使用者自己的企业、合作社等的商标标识。该商标标识，拥有私权保护意义。每一个企业、合作社及其生产的产品，注册了企业商标、产品（服务）商标之后，便拥有了商标权，企业的权益、自己生产的产品的利益、独有的品牌价值、品牌资产都能够得到法律保护。
上述三类信息源，是地理标志农产品区域公用品牌传播中必备且必须展示的信息。只有这三个标识符号，才能够证明一个农产品的地理标志身份、商标保护身份、商标共享身份。
（四）区域特色元素
区域特色元素，是获得地理标志专用标志、地理标志证明（集体）商标标识的基础元素，即，特定区域的特定生态元素、特定文化元素以及特定的区域声誉等。如我国的汉中，被称之为“汉人老家”，是作为地理标志证明商标的“汉中仙毫”茶叶区域公用品牌的区域特色元素背书。
（五）产业特色元素
产业特色元素，指的是一个地理标志农产品区域公用品牌的产业属性，如，属于茶叶还是大米，不同的产业分类，界定了一个地理标志农产品区域公用品牌的产业品类属性。我国的地理标志农产品区域公用品牌的产业划分，囊括了种植业、养殖业及农产品加工。如“涪陵榨菜”，属于农产品加工的地理标志农产品区域公用品牌。
（六）产品特色元素
产品特色元素，指的是一个获得地理标志专用标志或地理标志证明（集体）商标的农产品的产品元素。该元素由产地、品种、工艺、产品的色香味形等构成不同的产品特色元素。如甘肃庆阳苹果的“瑞雪”，因其品种特色，使得该产品具有独特而清新的黄绿色、鲜爽的口感，这是其超越其他“富士”系列品种的重要产品特色。
（七）品牌文化特色元素
品牌文化及其象征元素，指的是一个地理标志农产品区域公用品牌长期以来累积而成的品牌文化特色元素、具有象征意义的文化元素。一个品牌，从其诞生开始，便开始了品牌文化的积累。品牌文化是一个品牌的灵魂，包括其品牌历史、品牌调性、品牌态度、品牌价值观等。因此，地理标志农产品区域公用品牌的品牌文化元素，是形成品牌灵魂、形成文化赋能、创新品牌价值的重要元素。如“西湖龙井”茶的品牌文化，元素丰富，具有卓绝价值。
（八）品牌特色象征元素
品牌特色象征元素，指的是由品牌所存在的区域地理、区域文化、产品历史、品种特色、产品工艺、品牌态度等形成独特的象征意义的元素。如“竹叶青”茶产自峨眉山，“大佛龙井”茶产自深山而非城郊。这些产地特征，会具有独特的象征意义。
二、不同信息源的传播价值
（一）专用标志与商标标识的背书价值
地理标志专用标志具有背书价值。该背书让一个土特产成为一个具有独特的、不可替代的品牌品质、品味的产品代表。通过地理标志专用标志，能够得到中国国家知识产权局的背书与保护，如果加入了“中欧地标贸易协定”，则更能够得到中欧两方的背书，在中欧市场得到权威背书与市场铺垫。商标标识也具有相关的背书作用，且能够得到法制化保护。如果是国内注册商标，则得到国家知识产权相关法规保护，如果是国际上其他国家的商标注册，则可以得到相应国的商标保护。可以说，品牌与消费者之间的信用关系、法律保护关系、消费者权益保护等，均源自地理标志专用标志与相关商标标识。因此，在地理标志农产品区域公用品牌的所有露出机会中，均应当规范表达这两个标志或标识，以传播品牌的背书，构建品牌与消费者之间的信用关系，强调品牌的被保护权益。特别是在新品发布会、产品包装、品牌广告传播等场景中，应当以最醒目的、基本固定的位置，表达专用标志或商标标识。
图14-1 区域公用品牌的地理标志证明商标标识与企业品牌的商标标识联袂表达631
（二）区域特色元素的差异化价值
如上述，区域特色元素，体现的是一个地理标志农产品区域公用品牌的区域属性以及由其的生态、文化等独特性带来的特色元素。这些元素，是一个地标农产品品牌的差异化价值的充分体现。如“龙井茶”地理标志证明商标，证明的是其在浙江省内18个县区的龙井茶生产产品。而这18个县区，虽然种植的茶是龙井茶品种系列，工艺是龙井茶的十大手法，但其所处的区域不同，带来了生态、文化、生活方式、管理机制等的众多差异化。这些差异化，便给不同的龙井茶带来了表达差异化龙井茶的机会，才能满足消费者品尝不同产区的龙井茶的期待。
产区的差异化是现实存在的。如何将区域的差异化更显著、更具特色地表达，这是品牌传播的创造性工作。首先，要寻找到区域的各种相关特色差异，然后，精准而有吸引力地表达其差异，让受众与消费者接收到该差异化的价值，才能达到品牌传播的目标。
同样是龙井茶，西湖龙井、大佛龙井、越乡龙井，这三个地理标志农产品区域公用品牌，虽然均在浙江省境内，但其区域位置不同。西湖龙井产地在浙江杭州西湖边的西湖区与西湖风景区，处于繁华的城市界区，大佛龙井产地在浙江新昌，越乡龙井在浙江嵊州。由于同为“龙井茶”，其标准品种为龙井群体种、龙井43等，其标准炒制工艺也一致。但三个区域的生态环境完全不同。西湖龙井生长于城市边缘、其品牌的文化底蕴深远独特，大佛龙井生长于深山之间、其大佛寺钟声悠远，越乡龙井生长于高山之中、炒制工艺口碑好。因此，为了体现区域特色元素的差异化价值，在进行西湖龙井、大佛龙井、越乡龙井的品牌传播口号提炼时，便提出了不同的方案。西湖龙井：“真香灵味，自然不同”（源自宋徽宗《大观茶论》，与杭州的宋韵文化形成互动相关关系）；大佛龙井：“居深山，心自在”，表达大佛龙井茶居于深山，而心自在的品牌生命形态；越乡龙井：“高山藏深香，龙井在越乡”，表达越乡龙井茶藏于高山之中，有着深厚的香气。区域特色赋予了地理标志农产品区域公用品牌的差异化价值。
中国米食味大赛是中国大米行业的最高赛事，在进行赛事徽标、奖杯、包装设计时，设计师便抓住了我国良渚稻作文明的区域特色元素，进行了既源自我国稻作文明发源地良渚的特色元素，又能够展现其赛事特征的组合设计。
图14-2 良渚文明中的器物等级设计
图14-3 良渚文明中的神徽线条与大米的稻田、稻穗元素联合利用
图14-4 良渚文明中有关“金奖、优秀奖、80分、米”的契刻文字
图14-5 中国“米食味”大赛的金奖奖牌设计元素
图14-5 中国“米食味”大赛金奖、优秀奖、80分俱乐部、好吃米饭奖的奖牌色彩选取
图14-5 中国“米食味”大赛金奖、优秀奖、80分俱乐部、好吃米饭奖的奖牌632
（三）产业特色元素的品类差异价值
不同产业的特色元素，赋予其异于其他产业类别的差异性特征。比如苹果，其红色的色调、圆润的形状、鲜甜的口感、温润的香气、饱满的触感，都是非常具有品类的共性差异的。这些品类的共性差异，构成了地理标志农产品区域公用品牌不同产业类别差异，对属于产业平台品牌的地理标志农产品区域公用品牌，具有举足轻重的品类差异价值。更细致分类的话，还可以分解出更详细的产业类别特征，可以提取这些类别特征，向消费者传递差异性消费价值。如羊产业中，又可分为山羊、绵羊、草原羊等，不同的细分类别可以创造不同的细分市场。
大米品牌与大田之间，有着密切的产业特色元素关系。如，广袤的东北平原，由于地势平坦开阔，是我国农业机械化程度较高的地区，位于东北的庆安大米稻田，也因此呈现条块分明、连接开朗的景象。“庆安大米”带给大众的直观印象，便是那整齐无垠的广袤农田，农田里的稻香伴随阵阵秋风拂鼻沁心，这是“庆安大米”品牌LOGO创意的印象基础。
中国汉字，因其笔笔划划均能在方寸天地内施展，又被称为方块字。每一个学写汉字的人，均是从米字格或田字格开始，这是中国汉字的古老象征，是每一个中国人孩提时候的淳真记忆，也是“庆安大米”品牌LOGO创意的天然链接与符号象征。
将以上印象基础与符号象征进行整合，“庆安大米”确定了其品牌LOGO：
图14-6 “庆安大米”地理标志农产品区域公用品牌的标识633
“庆安大米”品牌LOGO以品牌名称为基础进行演绎，将“庆安大米”四个汉字融入米字格内，以米字格的淳朴风格体现庆安大米的淳正品质，同时，也是对庆安辽阔稻田禾海的直观表现，使消费者产生画面感。品牌LOGO在色彩搭配上以大红色为主，增强“庆安”的喜庆吉祥之意。
（四）产品特色元素的体验性价值
地理标志农产品区域公用品牌的产品，是通过种植业、养殖业、农产品加工等形成的产品。其不同的植物，具有不同的色香味形触的可感性特征；不同的动物，具有不同的动物性格、肉质等体验性特征；不同的农产品加工品，具有其不同的可感性、体验性特征。这些体验性特征能够塑造出地理标志农产品区域公用品牌的体验性价值，并能够通过品牌表达、品牌传播，让消费者共同感知、共同发现其体验性价值。如茶叶地理标志产品品牌，因其产区、品种、工艺的不同，会拥有千差万别的滋味、香气、色泽、形状等风味特征，将这些风味特征进行细致区分，并在品牌传播中提炼出体验性价值、内容，并进行体验性表达，会起到较强的体验性效果。如茶叶风味轮634中的体验性内容，全部可以通过品牌传播，形成消费者体验性认知、体验性价值发现。
图14-7 茶叶感官风味轮（四图）635
（五）品牌文化元素的品牌文化差异价值
每一个品牌都有其独特的品牌文化及其文化表达元素、表达特征，这些品牌文化元素是每一个品牌超越同类产品的物理价值，体现其独有的文化价值的重要内容。而品牌文化是品牌灵魂。因此，发现、提取、重述品牌文化，都能够产生品牌文化的差异价值。如同样是苹果，阿克苏苹果品牌文化的热情奔放、异域风情，烟台苹果品牌文化的大气开放、辽阔渺远，万荣苹果品牌文化的快乐奔放、幽默乐生，庆阳苹果的清新活力、大塬气象，昭通苹果的冷凉高地文化特色等等，都能够凸显品牌文化差异，超越地理标志农产品区域公用品牌的物理属性与功能，创造独特品牌文化价值。
如“灞桥樱桃”，与其他樱桃不同，它产自陈忠实《白鹿原》中的“白鹿原”。自《白鹿原》小说问世以来，“寻踪白鹿原”早已蔚然成风。白鹿原自古就有“灞上”称谓，随着白鹿仓景区的落成，白鹿原与灞桥区更产生了更为深厚的联结。白鹿原的名称源自一个美好的传说，相传周平王迁都洛阳途中曾见原上有白鹿游弋，因此将其命名为“白鹿原”。在中国古代，白鹿是智慧和祥瑞的代表，被认为是来自自然、与植物共生、充满仙气的精灵。因此，品牌设计者将品牌主形象、品牌口号做了如下创意：
图14-8 灞桥樱桃的品牌主形象设计636
如上所述，“灞桥樱桃”的主产区白鹿原是一个寄托了美好想象、洋溢着传奇色彩、更拥有出众生态的区域。“灞桥樱桃”生长于此，便成为了凝结着美好、传奇和生态的地理标志农产品区域公用品牌。提炼出鹿和樱桃这两个符号元素，将其巧妙融合，形成“灞桥樱桃”的品牌主形象。主形象整体上是一只跃动的鹿，象征着白鹿原主产区，也彰显出“灞桥樱桃”不断进步、不断超越的品牌精神；鹿的身体中藏着两颗樱桃，意指“灞桥樱桃”产自白鹿原。主形象的颜色选取上，以樱桃的红色和新叶的绿色为基�。硐殖觥板鼻庞Ｌ摇痹匀坏钠分侍氐�。鹿身为绿色，樱桃为红色，也寓意“灞桥樱桃”产自绿色生态的白鹿原，为消费者带来健康自然的甜蜜滋味。与主形象相匹配的品牌口号，自然而然地出来了：“寻物白鹿原，此物醉红颜”。该口号赋予“灞桥樱桃”与白鹿共生的美好想象，也让其与“凡俗”的其他樱桃产生了区别，体现了白鹿原文化特征。
（六）品牌象征元素的象征意义价值
品牌象征元素具有由因产地、产品、品类、工艺、精神特质等带来的象征意义。这些象征意义，有的已经约定俗成，有的需要品牌传播者去发现，去提炼。如苹果的圆满如意、梨子的秋润意象、桔子的吉祥预兆、火龙果的红火气象等等，可以借此挖掘出众多的象征元素及象征意象、象征意义。同时，品牌的工艺、历史、神话传说等，都可以提炼出象征意义价值。
如凤冈锌硒茶，提取了“凤”的意象进行象征元素提取、象征意象建立和象征意义表达。并以“风冠”、“凤羽”、“凤翎”进行产品分级和包装设计表达。
图14-9 凤岗锌硒茶的“凤冠、凤羽、凤翎”系列637
图14-10 凤冈锌硒茶的“喜礼”设计638
又如陕西省安康市新创的“安康果蜜红”茶叶区域公用品牌，其发源地在安康市汉阴县。汉阴县的“凤凰茶谷”为“安康果蜜红”茶起源地的核心体验场景。在进行“凤凰茶谷”的标识及现场设计、安康果蜜红茶的联合设计时，以“凤凰”为原始图腾元素，进行了象征元素的解构与表达，呈现了“凤凰茶谷”“安康果蜜红”茶自身定位、对女性消费者的核心定位。
图14-11 凤凰图腾与凤凰茶谷的标识设计图
图14-8 “凤凰茶谷”品牌标识的元素构成
图14-12 凤凰茶谷的品牌标识与品牌口号639
透过凤凰这一象征符号，将“凤凰茶谷”与“安康果蜜红”茶的核心人群消费者连接在一起，并将凤凰拟人化，用品牌口号诱发“翻山越岭来见你”的消费期望。而这个你，就是“秦巴秘境，凤凰茶谷”，隐藏在其后的，是消费者，即使翻山越岭，也要来凤凰茶谷。
参考文献：
631 作者注：作品来源于浙江芒种品牌管理集团。
632 同上。
633 作者注：作品来源于浙江大学CARD中国农业品牌研究中心“庆安大米”品牌规划课题组，本书作者为课题主持人。
634 张颖彬、鲁成银等：《中国茶叶感官审评术语基元语素研究与风味轮构建》，《茶叶科学》杂志，2019年第39卷第4期，第474-483页
635 同上。
636 作者注：作品来源于浙江芒种品牌管理集团。
637 同上
638 同上
639 作者注：凤冈锌硒茶、凤凰茶谷标识设计单位是芒种品牌管理机构，相关图片由芒种品牌管理机构提供。
