专著分享 | 地理标志的多元价值
导语
2025年，由胡晓云院长和万琰博士主笔的最新专著《原型?文脉?现代化——中国地理标志农产品的品牌化》一书出版。本书对中国地理标志农产品的品牌化进行了全面地梳理阐述，通过16章的内容，分别对相关问题进行了深入阐述与探讨，并提供了作者与团队近二十年的相关研究成果。
我们将本书主要内容编辑成微信推文，陆续分享给大家。帮助读者系统地了解地理标志农产品现代化发展的全貌，和品牌赋能的理论与实践。期望能与更多人一起，为中国地理标志农产品和区域公用品牌的发展，共同努力。
第一章，地理标志的独特构成及多元价值。阐述了“地理标志的独特构成及多元价值”，从地理标志的含义、构成、地域性特征、属性特征等方面，对地理标志的构成特色进行了描述性研究，并从地理标志的市场价值、区域发展价值、生物多样性价值等方面，阐述了地理标志的特殊性价值。
地理标志的多元价值
一、地理标志的市场价值性
（一）消费者信息支持价值
在经济学理论中，信息的获取被视为是经济主体进行消费、投资决策等经济活动的关键要素之一，也是使资源达到最佳配置的前提条件76。
消费者会根据产品的外部线索和内部线索来评价产品质量。内部线索与产品本质相关，是无法改变的物理属性，如味道、大小、颜色等；外部线索则与产品的功能无关，是消费者在购买前考虑的信息，如价格、品牌、口碑、包装、原产地等。内部线索比外部线索更能准确传达产品质量信息，但是当内部线索难以获得时，消费者会倾向选择利用外部线索提供的信息评价产品质量77。
地理标志产品大多属于食品和农产品范畴，其质量属性通常难以通过事先观察得知，只能在购买使用后才被知晓，部分特征甚至可能在使用后也无法得到确定，例如产品的制作工艺、成分指标、酒类的酿造年限等。因此涉及地理标志产品的购买决策时，消费者需要借助外部线索提供的信息判断产品质量。
欧盟将地理标志视为食品质量政策的重要组成部分。通过相关法律条例，欧盟规定地理标志产品的质量、声誉或其他特性与地理来源之间必须具有关联性，对地理标志的产地、产品规格书以及使用规范等进行明确且严格的限定，并通过公共当局和/或第三方认证机构执行严密的质量控制计划。因此，欧盟框架下的PDO、PGI是一种可靠的质量标签，获得认证的地理标志在指示与区分产品来源的同时，也向消费者传达了有关产品质量的特定信息。
如果地理标志缺少类似上述的质量标签认证，或在远离原产区域的异地市场、国际市场进行销售时，建立独特的“声誉”可以成为地理标志实现商业化价值的方式与依托。
地理标志所承载和凝聚的声誉来源于集体行动，在一定程度上代表了生产者团体/产品的过往表现。当消费者掌握的内外部线索不足以判断产品质量时，地理标志的声誉可以作为一种差异化信号和质量指标，缓解信息不对称问题，吸引消费者重复购买。立足于声誉机制，美国、加拿大、澳大利亚等国家以一般商标制度中的特殊类别，即集体商标和证明商标，对地理标志施以法律保护。
由此可见，无论选择上述何种保护与发展模式，地理标志都能够作为一种差异化工具和市场营销策略，向消费者传递一定的质量信号与外部线索，从而（1）方便消费者的区分与识别，减少混淆的可能性；（2）节省搜索成本，有利于消费者形成消费决策；（3）降低因信息不对称导致“柠檬市场”的可能性，维护市场竞争秩序和消费者利益。另外，地理标志还迎合了部分消费者的心理需求与价值倾向，例如重视历史传统和文化遗产、审美喜好、营养偏好、对地方的归属感、对食品安全的担忧等等78-80 。
不过需要注意的是，由于欧盟特殊制度与商标保护制度对“产品—产地”关联性，以及产品质量的要求不同，具有差异化产品质量偏好度的消费者在两种制度下的获益程度有所出入81。
（二）对地方生产者的意义
地理标志的市场价值还体现在对地方生产者的意义。地理标志可以逐步发展形成不受大公司竞争影响的利基市�。�Niche Market），产生稳定、可观的产品溢价，从而改善当地从事地理标志产品生产经营的劳动者、企业、组织机构的经济收入与福利待遇，激励他们持续投资生产质量稳定的产品82-83。同时，使生产者相对于下游运营商的议价能力得到加强，并为生产者集体和整个供应链带来更公平的价值分配84-85。尤其对于小农和其他势力较小的行为者来说，地理标志可能是一种更有效的保护形式，因为商标更容易被强大的经济主体垄断和吸收86。
大量研究证实了地理标志在发达国家与发展中国家的溢价能力。根据统计数据的分析结果显示，与PGI相比，遵守更严格生产协议的 PDO 产品获得了更高的市场溢价87-88。
不过，地理标志与产品溢价之间的因果关系并不是绝对的。对于某些知名度较低，或产品质量较低的地理标志来说，可能无法取得显著的溢价效果89。所幸的是，获得注册的地理标志凭借对先前因模仿而失去的市场份额（部分或全部）的“回收”，也很有可能提高地理标志权利人的实际收入90。
在农业和食品行业中，产品同时使用地理标志和私人商标并不稀奇91。由于地理标志承载的是来源于某一地区的集体声誉，由该地区内全体生产者共建共享，所以个体生产者能够借助良好的地理标志集体声誉，攫取高于正常利润的“声誉租金”92，迅速打响自有品牌的知名度。对实力弱小的企业而言，与独自创建一个新品牌相比，使用已具有一定声誉的地理标志也能够在明显降低营销成本的同时，获得品牌化的成效与相应收益。
二、地理标志的区域发展价值
（一）创造区域独特的差异竞争优势
作为人类居住的在地空间，地方（Place）与人类活动互相建构。它是人类生活生计的来源，也是文化的要素以及知识、认知的一个方面，因而具有充沛的“生命力”（Vitality）93。
对“地方”概念的重视与推崇，是地理标志使用与受法律保护的原动力，也催生了欧盟农业政策的“质量转向”以及一系列具有地方关联性的质量认证标签，例如PDO、PGI、TSG等的推广应用。地理标志为所在地区的生产者提供了一种有别于大规模机械化生产的发展模式，同时，也成为了振兴地方经济、对抗全球化负面影响的有效策略94。尽管具体产品案例之间可能存在较大差异。
过往研究表明，地理标志产品通常起源于现代化和标准化渗透性较低的生产系统，或者赋予了产品某些特定特征的传统农业系统95，大多位于经济欠发达的偏远地区，其生产者主要是个体农户、手工业者和中小企业，遵循传统的小规模生产。在部分国家，产品供应链的底层参与者同样也是社会的底层弱势群体，长年笼罩在低收入、无保障的不安感之中96。
地理标志的注册保护为产品创造并巩固了显著的差异化竞争优势。基于特定的“产品－产地”关联、充分的质量控制以及严格的监督保护，地理标志的生产经营者在规避区域内集体行动困境，维护地理标志产品特异性的同时，也从根本上排斥来自地理标志限定地区外，模仿、盗用、伪造地理标志名称及专用标志的侵权行为，阻止外部竞争者进入市�。佣⑵鹩行У那舯诶菀晕志赫⒍嫌攀�。
在此条件下，地理标志能够基于原产地和独特的产品质量产生“经济租金”，为产品生产过程中使用的特定生产要素，例如劳动力、生产技能、土地所有权、知识产权等资产提供报酬，带来原产地土地租金与现金流上涨、劳动收入与就业机会增多、产业链延伸和产业集聚发展等社会经济收益97。
（二）提高区域内建立伙伴合作关系的可能性
再者，地理标志鼓励甚至要求地方生产经营者创建具有代表性的团体、机构或组织以及相应的行为准则，用以产品和质量标签的管理与推广。这提高了区域内各利益相关者建立伙伴关系与合作网络的可能性。实际上，由于地理标志的使用者具有地域限定性，其经济和社会活动的距离一般较为临近，彼此之间很可能遵循某些既有的社会规范、惯例，也更容易进行沟通，培养信任关系。随着地理标志的统一引导与营销获利，不仅推动了合作社、协会、联盟等组织机构的建立，促进区域内不同利益相关者的凝聚、团结与集体行动98-99，有助于巩固当地社会资本100，降低地理标志集体内部的交易成本，也有利于在供应链中创造和分配价值，改善生产经营个体的地位，加快形成产业集群效应，优化产业结构布局，推动地方经济可持续发展101-103 。
此外，凭借与地方资源的多维关联，地理标志也能够以间接方式对区域经济发展产生正向的外部影响104。作为某一区域资源禀赋与劳动实践的综合体现，地理标志的形成汇集了一系列相互关联的地方要素，既包含与生产有关的特定资源，例如生产技术、土壤和气候条件、品种/物种等，也涉及该地区的一般资源，例如自然与人文景观、历史传说、习俗惯例等。这些资源能够在市场营销中作为宝贵的差异化要素，不断强化地理标志的“产品－产地”关联性，凸显产品的独特性，并建立丰富的品牌联想，进一步满足和增添消费者购买的“非物质维度”，提升其支付意愿与产品溢价105-107 。
与此同时，这也可能反向激活区域内与各项资源相关的经济社会活动，带动地理标志所在地，尤其是农村地区的社会经济各组成部分，围绕地理标志建设进行整合与多样化发展。其中，在旅游和美食领域通常会产生最明显的协同作用108。
地理标志系统的行动者（actors）能够基于特定产品，将当地相关资源整合为“一篮子商品和服务”（the Basket of Goods and Services）。通过对篮子中各资源之间关系的梳理编排，加之合理的规划设计，将资源与地理标志产品串联在一起，形成某种“产品路线”（Product routes）109。
波尔多葡萄酒就采取了这种策略。在每偶数年举办一次的波尔多葡萄酒节（Bordeaux Fête le Vin）中，游客的行程涵盖了游览加龙河畔的“葡萄酒之路”，品尝美酒和地道美食；参观知名酒庄与酒窖；欣赏音乐会、展览和艺术表演；参加庆典游行、宴会舞会和加龙河帆船比赛等等。另外，当地建有专门的波尔多葡萄酒博物馆，并在全球多个国家开设了特色主题酒吧（CIVB Wine Bar）和波尔多葡萄酒学校（L’Ecole Du Vin de Bordeaux）110。可以看出，依托于波尔多葡萄酒，当地社区在取得经济收益与社会效益的同时，也实现了区域资源的可持续再生产。
三、文化与生物多样性价值
（一）地域文化传承价值
正如“风土”（terroir）一词的定义所述，地理标志产品是特定地区的文化实践、生产集体的专有技术以及生态资源长期互动与共同进化的结果。因此，地理标志通常与许多“非经济”的地方资源密切相关，例如生物多样性、地方环境的其他组成部分（土壤、景观等）以及文化和社会资本等111。
在特定条件与发展框架下，来自原产地传统和生物多样性的部分价值，可以转化为地理标志产品的附加价值112。相应地，获得市场溢价的地理标志也能够助力于所在地区社会与环境的可持续性发展。例如，欧盟就已在相关法规的序言中表明，地理标志的保护与战略发展可能会对当地文化或生物多样性的组成部分产生正面影响，并以此作为支持地理标志的政策论据113。但是，以美国为首的商标法保护模式没有对与地理标志产品生产方法、生物资源等相关的标准进行特别评估，也不需要制定如欧盟“产品规格书”类似的实践准则，所以在保护地方传统与生物多样性方面的作用可能较为有限。
（二）多样性兼容关系形成价值
从文化多样性的角度出发，地理标志产品的生产不仅是一种经济活动，还是当地社区重要的文化表现形式。地理标志与地方传统知识、传统文化表现形式具有高度的关联性和契合性，形成了“你中有我、我中有你、互为表里”的兼容关系114-116 。
传统知识（Traditional Knowledge，TK）是在一个社群内部的长期生产生活中，创造、维系与传递下来的技术、经验、方法的总称，包括与农业，健康或生物多样性有关的知识，通常构成人们文化和精神认同的一部分117。目前在国际上虽尚无公认的传统知识定义，但广义上讲，传统知识一般包括传统社区（包括土著和地方社区）的知识性和非物质文化遗产，以及具体的实践和知识体系；狭义上则指的是在传统语境下，由智力活动产生的知识，包括专门知识，实践，技能和创新。在农业知识、科学知识、技术知识、生态知识与医学知识等内容中，都可以找到属于传统知识的部分118。
传统文化表现形式（Traditional Cultural Expressions, TCEs）是用以表达传统文化的各种形式，可以是舞蹈、歌曲、手工艺品、设计、仪式、故事或许多其他艺术或文化表现形式，可以是物质的或非物质的，但最常见的是二者相结合119。传统文化表现形式构成了当地社区的文化、社会认同与文化遗产，体现了地方的信仰与价值观，并能够随着使用与维护而不断演化、发展与再创造。
获得地理标志认证的产品通常是某一地方社区运用长期积累、发展与世代相承的传统知识和特定生产技术，遵循集体劳动实践的结果，并且深受当地历史文化、传统民俗、日常惯例、思维认知的浸润。因此，地理标志凝结着区域内独特的非物质文化与艺术遗产，并且能够体现出其中的某些特征元素120。在特定条件下，某些传统文化表现形式，例如本土化名称和传统名称、标志和符号，即使没有直接的地理意义，也可能作为地理标志受到保护121。
尽管地理标志没有直接涉及对传统知识或传统文化表达保护的法律条款，但在客观层面，对地理标志的保护一定程度上也是在维护、传承和发展与之相关的传统知识与传统文化表现形式。例如，可以在地理标志的产品规格书，即实践准则中，加入对相关传统知识和制作流程的描述，使生产者不能随意偷换、更改产品的生产方式。这不仅是维护地理标志典型特征的合理举措，也是在对抗全球农产品“去领土化”以及连带的文化同质化趋势，抵御农产品工业化生产对地方文化和传统多样性的侵蚀122。
另一方面，地理标志不仅涉及感官和享乐维度，还与环境和社会特征有关123。地理标志产品的特异性常由特定地方的生物资源所决定，并且可能建立在复杂的生态系统之上，涉及动物种类、植物品种、景观和微生物生态系统，并与地方知识、实践和调节措施的积累相适应。各种因素的结合，支撑并促成了不同层次的生物复杂性124。
因此，地理标志的发展过程能够促使人们基于地方资源多样性的考虑，制定环境友好的产品规范书，以保护与地理标志相关的生物资源及其使用。
地理标志的产品规范书能够对生物多样性的总体三个层面，即遗传/同物种的、物种/种间的、生态系统，以及家养和野生生物资源均产生影响125。具体来说，可以通过以下两种不同的评估方式，分析地理标志如何作用于特定地区的生物多样性与可持续发展126：
（1）“影响”评估：依据当地遗传性资源、传统生产方法和内部环境的可持续性，评估地理标志产品规范对环境的影响。此方式越来越多的被应用于欧洲地理标志。
（2）“关系”评估：采用更广阔的地域乃至全球视角，评估环境与产品规范书之间的关系。这可能会得出不应鼓励某种地理标志产品开发的结论，因为该产品偏向于单一文化生产，而不是更多样化的农业生态，又或者会对有限的资源施加太大压力。
在实践领域，孔泰奶酪（Comté）是地理标志成功保护地方生物多样性的典型正面案例。它产于法国东部弗朗什孔泰地区靠近瑞士边境的汝拉山脉，于1958年被授予PDO，是第一个获得此类标签的法国奶酪。孔泰奶酪在PDO产品规格书中限制了农业集约化，广泛的耕作方式意味着牧场很少施肥，因此保留了丰富的植物多样性和广阔的牧场、林地景观127。同时，由PDO带来的利润增长有助于维持当地的传统畜牧业，从而限制了牧场的缩减。从1988年到2000年，PDO地区的草地面积下降了7%，而非PDO地区的草地面积下降了18%128。
然而，同为地理标志的龙舌兰酒在很大程度上却未能对当地生态环境产生有益影响。龙舌兰（Tequila）是一种典型的墨西哥酒精饮料，只有以蓝色韦伯龙舌兰（Agave）为原料生产的酒精饮料才能叫做龙舌兰酒。它不仅是欧洲以外最古老的地理标志，还被公认为经济上最成功的非欧洲地理标志之一。
龙舌兰酒的生产以持续的过剩和短缺循环为特征，并由几家龙头企业掌握了过半的市场份额，当地的小农失去了对龙舌兰酒行业的控制129。在此背景下，当地农民按照龙舌兰酒公司合同规定的“技术指导”（实践准则），逐渐放弃了手动修剪叶子以控制杂草，将龙舌兰与玉米或豆类间作，在种植周期之间让土地休耕等传统知识，杀虫剂、除草剂和杀菌剂的应用不断增加。龙舌兰酒行业也更倾向于重视由受过培训的工程师规定的化学应用，而非未受过教育但经验丰富的农民的专业知识。
这些实践操作不仅导致与产品相关的传统知识、手工生产实践淡化消失，也严重威胁了产品的特异性，使龙舌兰酒逐渐向一种通用的、大规模生产的酒类产品演变，更造成区域内生态环境与生物资源的破坏，使当地雨季植被覆盖减少，加剧了土壤侵蚀和土壤板结的长期风险130。
由此不难看出，地理标志的注册和市场成功不一定会带来地方生态环境的可持续发展，它的影响可能是积极的，也可能是消极的，这取决于如何编写产品的实践准则。
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