区域公用品牌探索之旅（49）▏品效合一：象山柑橘文化节的探索
导语
正如所有新生事物一样，区域公用品牌发展之路蜿蜒曲折。从理论空白的填补，到落地团队的组建，从不被认可，到写入中央一号文件之中，探索者的笃定前行，终为中国农业、乡村的品牌化发展引出一条宽阔大道。
本书集结了蒋文龙会长20多年来的见闻和思考，其中不乏极具参考意义的经验总结，透过他平实而洞见的文字，我们将一窥区域公用品牌的过去、现在，以及可以期待的将来。
“在区域公用品牌传播与运营大背景下， 如何将农事节庆进行更加现代化、时尚化的呈现，如何与电商直播等手段相结合，如何更加节俭有效，有利于品牌资产的沉淀？成为日趋专业的课题。”
品效合一：象山柑橘文化节的探索
一直以来，农事节庆大多由政府一手包办，由于缺乏创新和市场化手段，财力物力投入不少，效果却不尽人意，参展企业更是兴趣索然。如何激活传统的农事节庆，为品牌进一步提升服务？2019 年 11 月 16 日，浙江象山通过政府“购买服务”的方式，邀请“兆丰年”团队进行全程策划，市场化运行。
第三届象山柑橘文化节
由于强化了节庆设计中的体验感、参与感，对这次活动，方方面面都表示十分满意：一是企业出钱做赞助，登台表演，主角意识被充分激发。既提升了企业品牌，又实现了产品销售；二是观众觉得耳目一新、兴致盎然；更重要的，是政府找到了一条“省心、省力、还省钱”的节庆新路子。
作为区域公用品牌，“象山柑橘”自 2016 年由“芒种”团队创建以来，知名度和影响力获得长足提升。但随着“红美人”品种的不断外流引种，反过来给象山本地造成较大的市场压力。如何创新农事节庆的形式，通过品效合一的整合传播，进一步稳固品牌的霸主地位，就成为地方政府目标。
根据“兆丰年”团队的专业策划，主会场设在了象山影视城，最红的红美人柑橘与明星云集的影视城来一场“大联姻”。具体在农旅融合、主体参与、活动形式及品效合一“四个维度”做了全面创新。农旅融合方面，借力热门影视 IP 效应，节会与明星、剧组的互动，大大增加了活动的热度和曝光度，而在影视城也设置多处打卡点，为游客免费送福利。在主体参与上，家庭农场、合作社、龙头企业联袂搞推介，同样融入了大量的创意元素，更为强调互动与体验。
为了提高节会的参与性和覆盖面，本届柑橘节特别采取了“一主六辅，多点联动”的组合方式，除了主会场外，还有定塘镇、晓塘乡、高塘岛乡、象山名特优产品展销体验中心、象山县工人疗养院和象山县人民广场六个分会�。奔涓ぃ谌菀哺史壮剩欣尢ㄈ�、粉丝见面会、海岛产地行等。
线下有乐队表演、产品推介、剧组互动、橘园丰收宴等，这些狂欢还不够，今年在线上，同样上演了一场象山柑橘的“嘉年华”，同步实况播放多个柑橘基地的开摘视频。活动现场，还有阿里巴巴淘小铺电商渠道代表发言并与象山柑橘产业联盟代表进行产销对接。
与此同时， “一品一爆”项目启动，整合各种电商资源和新玩法，重塑人、货、�。蛟煨鹿何镄鲁【埃枰源锏健捌沸Ш弦弧钡男Ч�。一些电商平台谈“红美人”色变，担心价格太高，走不动货，由于结合了直播、补贴等新玩法，结果是皆大欢喜。
第六届象山柑橘文化节
过去，地方政府举办农事节庆，企业大多来摆个摊、露个脸而已，觉得与自己关系并不大。但这次，企业参加十分踊跃，包括象山大旸农业发展有限公司、宁波市乐味果业有限公司、象山县神韵农业发展有限公司、象山晓塘俊绣电子商务有限公司、宁波新蜂链农果业发展有限公司、高塘岛外岛家庭农场、象山锦绣味来果蔬专业合作社，不仅带来了产品，更融入到整个节会之中，成为绝对的主角儿。
“红美人”何以红旗不倒？
在浙江省的象山县，近年冒出个“红美人”柑橘，短短几年间，面积扩张到 3.28 万亩。效益更是不可思议：亩均 5 万元起步，10 万元不稀奇，最高超过 20 万元。最不可思议的是，“红美人”引种到十多个省份，但它们只能卖到五六块钱一斤，价格与原产地象山相差 5 到 6 倍。
象山红美人
最近10年，中国水果业发展迅速，许多品类的产量、面积冠居全球，如苹果、猕猴桃、柑橘等。生产规模的突飞猛进，带来的却是“增产不增收”，一些地方甚至不惜砍树转产，果农们欲哭无泪。那么，象山“红美人”何以逆势而上，在一夜爆红后，尚能在激烈竞争中“屹立不倒”？其发展又能给产业兴旺，尤其是水果产业的发展带来什么启示？
从“红美人”到“黄美人”
在象山举行的中国开渔节上，经常会出现日本爱媛县日中农林水产交流协会的身影。20 多年前，一个偶然的机会，象山和吉本正结下缘分，每年派遣若干个青年到爱媛做研修生，与日本农场主同吃同住同劳动。时至今日，象山已派出近 300 名青年前往研修。日本柑橘的科技研发、品种培育、田间管理等，无不给人以强烈触动。
柑橘本是象山举足轻重的主导产业。回国后，这批青年快速成长为生力军。有的搞品种研发，有的搞基地种植，有的搞品牌营销，在象山形成了独一无二的柑橘产业氛围。人们茶余饭后、田间地头，到处谈论的，都离不开柑橘。“红美人”就是在这样一种产业文化中脱颖而出。
“‘红美人’是早熟杂柑良种，去年还获得了省里林木良种品种认证。”象山县副县长吴志辉告诉记者。
鲜为人知的是，为了研发新品种，象山投入了巨大精力。当初与“红美人”同批试验的品种就有近 30 个，每个品种每年需进行 10 次、近 20 项数据观测与测定，以选育期 10 年测算，所积累的原始数据就有近 6 万个。
“红美人”一经投放市�。腿萌烁械骄尥蚍�：其鲜艳的色泽、细腻的口感、浓郁的香味，彻底颠覆了人们对柑橘的已有认知，被称为柑橘中的“爱马仕”。
“象山红美人”礼盒
但人无近忧必有远虑。一个新品种，性能越优，口感越奇特，往往引种越快。结果问世不过几年，早已遍地开花，效益直线下降。这样的悲剧，在农业领域可谓屡见不鲜。在消费日趋高端化、多元化的今天，要想在市场上占据主动、抢占高地，就必须做好新品种研发这篇大文章。但品种研发需要耐得住寂寞，需要大量持之以恒的投入，需要冒失败的风险。
那么，在知识产权无法得到切实保护的现实情况下，象山是如何考量和应对的？在象山县柑橘研究所，记者看到，30 余亩基地里，种植着几十种柑橘，还储备着 8000 余株杂交育种单株。
不同品种的象山柑橘
“‘红美人’一旦在市场上遭受冲击，这些新品种就是替代品种，确保我们始终能够领先市�。槐痪赫叱�。”吴志辉信心满满。
据了解，象山县柑橘研究所可能是全国为数不多的县级柑橘研究所。陈子敏、徐阳等一批专业人士心无旁骛，如痴如醉地专注其中，将品种研发作为自己的事业，甚至为了研究，甘愿辞去行政职务。正是因为有了这一强大引擎，“黄美人”“明日见”“甘平”等一大批更高品质的柑橘先后选育成功，正在逐步向橘农推广。从日本交流、引进品种开始，象山逐步形成自己的科研队伍、产业文化，这成为当地产业兴旺的坚实基础。
打造区域公用品牌
在象山县农业农村局局长章志鸿的陪同下，记者来到晓塘乡顾品的柑橘园采访。看到顾品没有使用“象山柑橘”的统一包装，章志鸿有些着急。
“你们不要以为今天‘红美人’好卖，就自作主张。我们只有统一品牌，才能形成合力。否则你用你的包装，他用他的包装，市场上谁也不认识你们，‘红美人’的好日子也长不了。”一番道理，将顾品开导得连连点头称是。
原来，象山柑橘在浙江虽然赫赫有名，但效益并不理想。“红美人”被市场认可之后，象山迅速出台政策，设立专项基金，鼓励农户改造橘园，实行产业升级。“红美人”的种植面积由此连年翻番。
这其中，种植面积在百亩以上的经营主体有 20 多家。而更大量的，则是组织化程度不高的分散农户，共计 4000 多户。但无论是工商资本，还是普通农户，进入市场都面临着同样问题：标准不一、牌子不响。
第一产业进入门槛不高，因此，一旦效益可观，农户往往一拥而入，造成供给过剩。怎么办？象山认为，要让小农对接大市场、走向现代化，就是要在产业进入竞争之前，未雨绸缪，由政府统一构建区域公用品牌，实施“母子品牌”模式，通过政府提供的公共服务，一方面消解小农进入市场的成本和风险，另一方面加速形成产业高地，形成与竞争者的区隔，让跟进者望而却步。
“象山柑橘”品牌由此诞生。传播口号定为“橘生山海间，味道自然甜”，加上清新自然的符号设计，还有可爱的“卡通代言”，整套形象不仅时尚，而且高端，令人过目难忘。
“象山柑橘”品牌标志
完成品牌顶层设计后，象山一方面通过各种渠道、各个平台、各类展会进行传播推广；另一方面组建产业联盟，让会员使用统一设计的形象，构建成强大的产品传播场。
一时间，“红美人”犹如一股旋风，引发社会广泛关注：为什么这么贵？什么时候上市？何时品质最佳？等等。有关“红美人”的所有一切，在网络上被热议，呈铺天盖地之势。
随着迅速走红，“红美人”不断“远嫁”至外地，投产后尽管也价格不菲，却与原产地象山不可同日而语。一些地区在线上销售的“爱媛 38”，一箱 5 斤，30 块包邮，但象山“红美人”价格坚挺，直至今日，始终保持单价 30 元左右的档位。
其中奥秘又在哪里？章志鸿总结认为原因有三：首先，象山依山面海，地理气候十分适合“红美人”生长，其他地区未必适应；其次，“红美人”十分娇贵，管理技术要求很高，其他地方也难以达到；最重要的是，当市场进入激烈竞争之前，象山已用品牌构建起了“防火墙”，跟其他地区拉开了距离。
农事节庆“主体”办
2019 年 11 月 16 日，象山影视城内刮起了一阵“柑橘风”。明亮的色彩，时尚的设计，“象山柑橘”的品牌形象，被巧妙地融入活动的各个环节，再加上俏皮的玩偶，动感的音乐，引得不少剧组和明星也赶来参与互动，现场人头攒动，热闹非凡。
主会场与影视 IP“大联姻”之外，六个分会场更是“争奇斗艳”。擂台赛、开摘节、粉丝见面会、海岛产地行，热闹程度难分伯仲。不光线下欢腾，线上还有网红直播，尽管价格贵得惊人，但短短几个小时，“红美人”还是售出了 1000 多单。
不传播，无品牌。举办农事节庆是打响区域公用品牌知名度的有效手段，为了提升品牌的知名度和影响力，各地不约而同举办各类农事节庆。但不少地方光图热闹，不顾市�。狈Υ葱潞褪谐』诵校钪站嗬氩翟嚼丛皆叮簧倥┦陆谇熳钪粘晌撸持尬�、弃之可惜。尽管地方政府挖空心思，绞尽脑汁，参展企业仍兴趣索然。
在象山县农业农村局副局长徐海荣看来，农事节庆的本身价值毋庸置疑，尤其到了农旅融合的新时代，其作用更不容小觑，但关键在于站在产业需求、消费取向的角度，进行市场化的改造，真正建立品牌与消费者的沟通平台。
正是基于这种思考，去年，象山做出大调整，引进现代时尚的理念、方法、工具等，委托专业机构对传统农事节庆进行改造，由过去的一手包办，改为委托第三方的专业会展公司“兆丰年”进行柑橘文化节的策划和执行。记者发现，在出资的“甲方”名录中，除了政府外，还有 7 家企业作为赞助商赫然入列。
“兆丰年”负责人王东升告诉记者，在策展时，他们主要抓住两个环节，首先基于前期品牌战略规划，将品牌的理念、定位、设计等准确地体现到各个传播环节，形成彼此的加分；其次，注重传播资源的整合与创新，提升传播效能的同时，让消费者真正感知到品牌温度，形成消费认知度和忠诚度。
从政府一手包办到委托第三方运行，从政府需求出发到以生产主体需求为主，让企业主体成为真正主角，地方政府购买服务，资金并没有多花，精力却节省了不少，而且保证了品牌规划与落地执行的前后统一，无论从人气还是口碑，无论是直接销售带动还是品牌美誉度提升，都可谓成效显著，真正发挥了农事节庆的功能与价值。
徐海荣表示，接下来，象山将进一步探索农事节庆“主体办”的道路，未来不排除完全交给市场主体来操作。
（作者蒋文龙，朱海洋，原载《农民日报》2020 年 11 月 16 日）
