武阳春雨，温润你我的日子——武阳春雨区域公用品牌创意解读
导 读
寒风萧索，严冬将至。所幸在江南腹地，有一座名为“武义”的小城，它用一场润物无声的春雨走向我们，温润着杭州城里，你我的日子。
2018年12月17日，武义供销合作社一行传递了来自江南腹地——武义的邀约。武义县委、县政府觉察到了“武阳春雨”品牌的可延展性，决定将“武阳春雨”品牌由单品类向多品类农产品区域公用品牌延伸，并邀请浙江永续农业品牌研究院团队，为其制订新品牌的顶层规划。 起初，团队内部是有一定的顾虑与担忧的。首先，对于农产品区域公用品牌而言，单品类与多品类各自都有明确的定义、范畴以及区域、产品、产业的规定性，过往也鲜有品牌做出“由单至全”的延伸与跨越。其次，对于浙江和全国的茶叶消费者而言，“武阳春雨”的名字已经不陌生。因其茶形“手扬似落雨”，且武义有河旧称武阳川，“武阳春雨”茶便有了这风雅的名字，并赢得了社会一定的认可和消费者喜爱，曾荣获“中国有机茶之乡”、“中华文化名茶”、“中茶杯名茶评比一等奖”等荣誉，积累了一定的品牌声誉。将“武阳春雨”品牌由茶叶单品类品牌延伸到多品类农产品区域公用品牌，不可避免地，要面对几方面的问题：消费者既有的品牌认知以及品牌联想该如何自然延伸？原有品牌的核心价值能否自然地延伸至新品牌？延伸的产品品类能否支撑起新品牌的一致性形象与一致性声音？新品牌的核心品类、准入标准应当做怎样的配合？等等，不一而足。 因此，团队认为，“武阳春雨”从一个单一品类的茶叶品牌，延伸为多品类的区域公用品牌，必须要经过谨慎的调研与论证，绝不可贸然行事。 带着上述问题，规划团队踏入浙中腹地，走进了烟雨朦胧的江南小城——武义。 武义县隶属浙江省金华市，境内气候温和湿润，森林覆盖率达72%，位居金华全市之首；是我国三大名莲“贡品宣莲”的产地和“中国有机茶之乡”，更有江南不可多得的温泉资源，形成了“温润康养”的独特旅游优势；县域内牛头山、延福寺、郭洞、俞源等旅游景点众多，万余畲族人民聚居于此，乡情淳朴、民风独特。据统计，武义县2017年累计接待游客1700 万人次，2018年为1900 万人次，具有庞大的旅游人口红利和别样的旅游特色。 近年来，武义县在原有的绿茶基础上快速发展红茶与黑茶品类，加强宣莲产业的标准化与加工，并发展以桐琴蜜梨、蓝莓等为主体的水果产业、以香榧、板栗为主的干果产业、以香菇、灵芝等为主的食用菌产业以及江南珍米产业，逐渐形成“一村一品”的农业发展模式，呈现出丰富多样的物产资源。而上述物产资源，大多具有“温养滋润”的特色。 但农业产业格局的变化也为武义的农业带来了新的成长困境。作为茶叶单品类品牌，“武阳春雨”虽然在茶品类领域有一定的品牌声誉，但只能为武义县的茶产业做品牌背书。其它的农产品，是否需要一个一个地打造单品类品牌？如果都打造单品类品牌，仅凭一个县的财力，能否支撑起多个单产业区域公用品牌的生存与发展？ 品牌是认知的产物。在“武阳春雨”的品牌定位决策上，消费者有重要的发言权。团队对“武阳春雨”品牌的品牌联想进行了相关市场调查。调查结论说明，“武阳春雨”品牌名称给人的品牌联想，是江南的烟雨、葱郁的春天、润生万物的场景、勃发的生机、无数可爱的新生命……“武阳春雨”的品牌名称并非被捆绑在一个茶叶品类上，而是对万物滋生的联想。 这样的品牌联想，不仅仅属于一个品类，应当可以惠及一批特定的产品，形成与品牌联想特质相匹配的产品线。 经过充分的理论与实践论证，规划团队赞同将“武阳春雨”品牌由单品类向多品类农产品区域公用品牌延伸，认为这不仅能够借助“武阳春雨”品牌已有的品牌调性、品牌联想，也能够以低成本、高效益的方式实现区域内各优势资源的整合，在信息过量与碎片化的今天，形成品牌集聚效应，提升“武阳春雨”品牌的整合传播度，与消费者建立更为准确、直接、紧密的联系。 但如何在品牌延伸中延续消费者既有认知，同时延伸有效的品牌联想？如何将“武阳春雨”的品牌个性与区域特征、消费者需求进行有效关联？又如何将武义的自然、产业、人文“资源”转化为推动区域经济发展的“资本”？为解决以上问题，规划团队决定为“武阳春雨”品牌进行重新定位。 品牌定位的策略与方法有多种，例如竞争定位、功能定位、市场定位、消费者需求定位、文化定位、结构定位等等。但对于“武阳春雨”，规划团队选择了“概念定位”策略，深入探寻和挖掘品牌的核心价值，并从顶层设计的高度，提炼概括品牌独特的调性风格，实现“武阳春雨”由单向多的自然过渡。这对于武义县农业经济的发展与农业产业新格局的建设而言，显然是有重要的实践价值与意义的。对于规划团队而言，也是一次全新的探索。 事实上，由单品类到多品类进行品牌延展的案例，在企业品牌中早已不是新鲜话题。 维珍集团是英国最大的私营企业，旗下有近200家公司，涉及餐饮、旅游、金融、电信、广播、出版、铁路、运输等多个行业。维珍集团董事长兼总裁理查德·布兰森曾说道，“只要维珍品牌的整体性未被破坏，它就会具有无限弹性”。 维珍集团的成功是典型“概念定位”的胜利。品牌延伸有诸多考虑因素，诸如品牌核心价值与个性、新老产品的关联度、行业与产品特点、产品的市场容量、企业所处的市场环境、企业发展新产品的目的、市场竞争格局、企业财力与品牌推广能力等等。但在上述因素中，品牌核心价值最为重要，它是品牌延伸的基础。维珍正是抓住了品牌最为核心的4种概念与价值观：创新、乐趣、服务品质和物超所值。 正是基于这样的品牌理念，维珍集团从唱片起家而发展成娱乐公司，之后拓展至航空业、“维珍超商”、“维珍移动”……在维珍看来，只要在任何行业为维珍品牌带来价值的定量增长，就可以延伸，并没有界定所谓的主导产业。维珍品牌的识别要素“创新、乐趣、服务品质、物超所值”使它能够得以延伸到各种产品和服务。消费者和维珍之间坚实的联系，不仅仅是建立在功能性利益上，而是生活态度、生活理念、生活方式的表达。 又如美国的嘉宝产品公司（Gerber），原本产品只是牛肉蔬菜汤、过滤的豌豆、西梅、胡萝卜和菠菜。但目前，嘉宝已成为了婴幼儿食品领域的领军者，旗下涵盖幼儿米粉、蔬果泥、果汁、酸奶、幼儿配方奶粉、麦片、幼儿营养补剂甚至儿童服饰、人寿保险等400多种产品与服务。 嘉宝成功的秘诀之一，即是始终坚守“以宝宝为中心”的品牌理念与“始于健康、忠于健康”的品牌口号，辅以嘉宝独有的营养方案、服务体系与研发团队，不断完善自身在婴幼儿领域的高品质、特色化与专业水平。例如嘉宝特有的分阶段营养体系（成长里程标记），即是一个围绕品牌核心价值而设计的，涵盖产品、教育和服务在内的全面营养体系，旨在根据婴幼儿不同的成长阶段满足其早期营养需求。 对于“武阳春雨”而言，如何在消费者既有的品牌认知、品牌联想基础上，与武义县的自然环境、物产资源、旅游资源、文脉底蕴，以及与目标消费群体潜在的消费需求进行关联，从而明确自身品牌核心价值、理念与调性，实现合理化延展，是品牌顶层规划中需要攻克的核心问题。 经过资料收集、实地调研与消费者调查，规划团队发现，无论是“武阳春雨”已有的品牌联想，武义县年均气温17度的区域环境特征、区域特有的温泉资源，还是茶叶、蜜梨、莲子、香菇、大米等一系列农产品，以及农人匠心耕作、民风人情淳朴的人文特征，都具有温和、润养、暖心的内在品质和共性特征。这些内在特质与共性特征，是吸引1900 万旅游人次的游客来到武义的重要原因，也与“武阳春雨”的品牌目标消费者的内在需求高度相关：他们大多是长三角地区的城市人群，面临脾气心态浮躁、工作节奏急躁、生活饮食火燥的“三燥”的问题，渴望远离喧嚣和高压力的都市生活、摆脱一成不变的日常环境。 因此，规划团队决定维持“武阳春雨”品牌名称不变，并从武义县自然生态环境特征出发，聚焦于当地农产品温补润养的共性特征，域内康养的温泉资源、农人、民俗的人情温度，并进一步与品牌潜在消费者的润燥需求相对应，最终，确定以“温润”的核心价值将产地特色、产品品质与消费场景、消费者需求整合串联汇聚一帜，从顶层设计的角度，为“武阳春雨”品牌确定品牌态度与理念定位，实现品牌在“物质层面”、品牌调性“概念层面”以及消费者生活“理念层面”的多重链接。在延续既有的品牌认知与品牌联想的同时，“温润”的概念不仅有利于推动“武阳春雨”品牌由茶叶单品类扩展至多品类农产品区域公用品牌，提升品牌溢价，也能够为物质农产品增添认知价值、体验价值和情感价值，辐射更广的消费市场与目标群体。最终，实现农产品区域公用品牌助力区域农业经济发展，带动区域内农户农企增收增效的根本目标。 规划团队进一步提出以“润生万物，滋养众生”作为“武阳春雨”品牌的主口号，这里蕴藏着深刻的哲学思想，更与武义当地的太极星象村、延福寺等传统文脉相呼应，在天地格局和生命伦理中去界定品牌的高度。与此同时，品牌又必须走向日常生活，走向百姓之家，走向一个个的生命个体。所以，为进一步增加“武阳春雨”品牌的情感性、人性化和延展性，方便与目标消费者互动对话，以及后续开展营销、展会等活动，规划团队确定品牌副口号为：“温润你的日子”，在武义的气候、山水、农产、人情之中注入人物、场景和故事，以口语对话的形式，向消费者传达品牌所建构的“温润”生活理念，打造品牌熨籍人心的“温润”形象。 “武阳春雨”品牌在追求产品销售、品牌溢价的同时，也要符合武义县自然人文特征，贴合城市整体发展规划，契合城市旅游形象，传达具有区域特色的生活态度和价值观念。因此，基于品牌核心价值以及1900万人次的核心目标消费群体，规划团队着重强调了“温润”的农旅融合体验，包括温润的饮食方式、营养观念与场景表达，并结合武义县“温泉之城”和“休闲康养”的美誉、“武阳春雨”的品牌形象以及目标消费者的消费需求，开展一系列传播策略制定。五年品牌规划，许多内容，待一一揭晓。 围绕“温润”的品牌核心价值与概念定位，规划团队仔细梳理了武义县现有的农业产业发展体系、产品品类以及产品功能特质，对不符合品牌“温润”理念的产品类别予以舍弃、剔除，最终将“武阳春雨”品牌的产业基础确定为茶叶、宣莲、水果、干果、高山蔬菜、大米、食用菌共七个主导产业，下属各类农产品均具备温润、滋养的物产特质，符合“武阳春雨”品牌目标消费者潜在的润燥、润养的实际需求。 其中，绿茶、红茶、黑茶、抹茶是茶叶产业的核心产品，白茶、茉莉花茶、莲子茶作为延伸产品；宣莲莲子、莲心是宣莲产业的核心产品，莲子羹作为延伸产品；蜜梨是水果产业的核心产品，草莓、蓝莓作为辅助产品；香榧、蜜梨干是干果产业的核心产品，板栗、火龙果干作为辅助产品；茭白是高山蔬菜产业的核心产品，四季豆作为辅助产品；粥米是大米产业的核心产品，黑米、有机米作为延伸产品；香菇是食用菌产业的核心产品，灵芝作为辅助产品。 此外，“武阳春雨”品牌也适当覆盖特色小吃等其它相关产业，并整体以有机、绿色、无公害、原产为标准，以贴合“武阳春雨”品牌目标消费者润养、润燥需求为方向，分批次遴选产品系列进入产品体系，具体如下： 图5 “武阳春雨”品牌产品结构 “武阳春雨”品牌“温润”的核心价值，需要一整套系统的外在形象表达，以更生动、可感的形象，接近目标消费者。在核心符号——LOGO的设计上，规划团队以文字演绎图形标的形式，化用江南园林常见的窗格意象，将它演绎成道家太极之象，呼应当地的太极星象村并在LOGO中融入了武义最具特色的农产元素——桐琴蜜梨、宣莲、针形茶，并结合屋檐、窗格等建筑元素，其中窗格与蜜梨构成了太极之象里的阴阳意趣，针形茶则同时兼具茶叶和雨滴的双重象征。 品牌主、副口号的形象设计采用以武义著名景区牛头山的湖水而专门调制的专属色彩——湖绿色，并对其中的三点水笔划做了艺术处理，形成“春雨连绵不绝”之态，使温润质感和意味跃然纸上。不仅第一印象给人清新温润的感觉，更凸显了“武阳春雨”的品牌调性与特征。 在传播辅助图形上，为每一个主打产品类别设计辅助宣传海报。这些图形在传递产品信息的同时，也构成了一幅江南春雨图，共同传达着品牌的温润特质。 从单品类扩展至多品类，品牌具有了更多包容性和覆盖面。针对产品特质与目标人群的需求特征，团队也为“武阳春雨”设计了田园系列、休闲系列、旗舰系列、大宗系列以及互动系列等主辅产品系列包装设计，以及不同主题、不同渠道的特色礼品包装设计（旅游商品、游客伴手礼等）。 图9 田园系列包装 图10 旗舰系列包装 图11 休闲系列包装 图12 户外传播效果图 11月22日，“武阳春雨”区域公用品牌发布会在浙江省农博会上举行。浙江永续农业品牌研究院执行院长李闯代表规划团队对“武阳春雨”的品牌创意作出了专业解读。他指出，在将“武阳春雨”崭新的品牌形象呈现在公众与消费者面前的同时，也探索了一条从单品类农产品区域公用品牌向全产业区域公用品牌拓展、进行价值延伸的新型路径。 与发布会一同亮相的，还有“武阳春雨”品牌展示馆。馆内，以品牌LOGO太极图形的设计理念，将空间以太极的形式进行功能区域划分。空间有进退，寓意谦谦君子温润如玉；中庭设月亮门，营造移步换景的空间体验。整体布局以动静相宜为原则、开放与隐秘的不同区域划分，将中国传统人文精神和武义县城的温润气质巧妙地融入设计之中，让观展者能够身临其境，感受温润武义的气息。 图13 “武阳春雨”品牌展示馆 “武阳春雨”新品牌的顶层规划、新形象设计与表达、新品牌传播与展示是一个系统工程，由浙江永续农业品牌研究院协同燧人影像、兆丰年文化等，整合聚力，获得了系统效果。在场馆中，“武阳春雨”品牌形象片所表达的“武阳春雨，润生万物，滋养众生”的江南烟雨、美景美食、温润调性、温暖匠心，令人不由得驻足观看、沉浸。 （点击可观看“武阳春雨”茶品牌形象片：《小雪，宜：品一场武阳春雨》） “武阳春雨”展示馆的场景设计的调性，成为2019年浙江省农博会亮点。省政协副主席郑继伟、省农业农村厅林健东厅长一行到武阳春雨特装馆指导，林厅长盛赞，“武义馆是这次农博会上场馆设计最好看的一个”。 作为一个崭新的品牌，“武阳春雨”刚刚潜入市�。迥昶放乒婊迥瓴讲轿�。五年之间，她将真正潜入消费者的内心，温润人们的日子，于无声处，润泽千家万户。
